第十一章 国际竞争战略 国际市场营销学第二版第四篇 国际市场营销战略.pptVIP

第十六章 第十一章 国际竞争战略 本章内容提要 第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 第三节 国际市场竞争的新战略—国际战略联盟 第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 二、国际竞争的特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展 各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂 技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展 二、国际竞争的特点 国际竞争具有一般竞争规律的特点 采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法 关注市场发展动态 品价值平均化为社会价值，产品利润平均化为一般利润率 二国际竞争又具有自身的特点 国际竞争不同于自由竞争 国际竞争又不同于垄断竞争 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 一、产业结构分析模型 二、国际竞争对手分析 三、国际竞争战略 一、产业结构分析模型 新进入者的威胁 分析现有竞争者间争夺的激烈程度 分析买方和卖方侃价实力 分析替代品的威胁 见图11-1 二、国际竞争对手分析 国际竞争对手未来目标分析 假设 了解竞争对手的现行战略 对竞争对手能力进行评估 见图11-2 三、国际竞争战略(1) 总成本领先战略 指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势 差异化战略 指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略 重点集中战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分 三、国际竞争战略(2) 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 指企业根据所处的产业竞争环境和这种环境下企业的地位和状况所采取的竞争战略 打开封闭国际市场的大营销竞争战略 指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持 第三节 国际市场竞争的新战略 ——国际战略联盟 一、国际战略联盟的产生与发展 二、国际战略联盟的形式及特点 三、国际战略联盟的优势 四、影响战略联盟成功的因素 五、有效地建立和管理国际战略联盟 一、国际战略联盟的产生与发展 国际战略联盟的涵义 以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议 国际战略的产生与发展 二战以后 20世纪80年代中后期 当今国际战略联盟 未来国际市场 二、国际战略联盟的形式及特点(1) 国际战略联盟的形式 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟或跨行业联合大企业协议 二、国际战略联盟的形式及特点(2) 国际战略联盟的特点 主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业 企业合并通过股票市场进行 战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险 组织关系是水平的而不是垂直的 三、国际战略联盟的优势 有利于企业进入贸易壁垒的国际市场 有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力 可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资高风险高技术与资金密集型的行业要求巨额资金进行产品开发及固定资本投资 四、影响战略联盟成功的因素 贡献 用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果 亲密 交易上相互信赖的关系，以及共享的“硬性”因素上 远景 可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效会较独立完成的结果更大 五、有效地建立和管理国际战略联盟(1) 如何建立有效的战略联盟 要选择好合作伙伴 遵守三条原则 制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点，并在此基础上选择合适的联盟对象 选择好战略联盟的形式 五、有效地建立和管理国际战略联盟(2) 对战略联盟的管理 战略联盟的管理要规范化 建立适合战略联盟的组织机构 善于协调合作双方文化及立法的差异 建立战略联盟内部传播与学习系统 小 结 经济全球化推动着国际市场竞争更加广泛、更加复杂、更加激烈。国际市场竞争既具有一般竞争的特点，又具有自身的特点 迈克尔·波特从分析产业结构着手研究的竞争战略，适用于对国际竞争与国际战略的研究。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。这些作用力决定着该产业的最终利润潜力，从而影响产业竞争程度。此外还要进行国际竞争对手分析 国际战略联盟成为国际市场竞争新战略，国际战略联盟是一种既合作又竞争