尚美佳：济南重汽地产翡翠郡年度整体推广策略总案(含平面)2006-93页.pdfVIP

济南重汽地产翡翠郡 2006整体推广策略总案 写在前面 由于在前期对项目基础情况和定位已有深入 沟通，故本策略总案中重点针对本案2006年 的系统性推广，以作为各阶段的执行依据。 项目简述 本案为50万平米大型原生社区，总体规划有 花园洋房、高层、小高层、TOWNHOUSE、 别墅等形态，社区规划、产品设计超前，不 但保留了大量原生树木，且园林规划保留了 部分原工业遗迹，力求将本案打造成为济南 原生人文经典大盘。 PART-01 策略分析篇 我们将在这部分的内容中对部分主要竞争项目 进行分析，并确定本案的推广战略。 PART-01 我们首先针对目前市场上的项目进行了考察，其中重点考察项目为阳光100、 中润世纪城、鲁能领秀城、阳光舜城等，其中也包括版块内的竞争项目。 阳光100： 目前销售为三期，定位是中档住宅，针对的还是初次置业的年轻人为主。三期目前均价 4300，主力户型为110-120之间的三房，三期规划比一、二期占有更多的资源，其中三期 有个独立会所，而整个项目的6000平米的大会所也在这个部分里。另外，三期的园林规 划有两个大森林花园和水景，正计划引入家乐福超市。 三期推广语：为了年轻的济南，为了未来的济南；三期主题：森林、水、运动。 项目的销售动线控制很不错。销售人员现场接待及现场的布置等都比较好，给现场客户 的感觉比较亲切，这对销售的促进作用肯定也不错。另外，在项目附近的经十路沿线都 有路旗，外围现场包装也都不错。 PART-01 中润世纪城 项目位于济南城东，离城市繁华区不远，且由于坐落于外环线边，交通上比较便利；周 边的城市配套资源也比较好。一期建筑风格偏现代欧式，产品以高层大户型为主。二期 将于3月份推出，户型就比较丰富，介于70160平米之间。 二期销售中心仍在工程中，二期规划的绿化和园林比一期要好，目前销售均价约在5000 以上。 广告主题和诉求目前还没有确定，预计主题仍然是延续一期阳刚、大气的主题定位和诉 求风格。 目前暂时没有进行媒体投放，计划3月份后会有所动作。 PART-01 鲁能领秀城： 项目的整体规划非常有气势，但是在推广上有很多不足。 项目区域配套不足，离城市主要生活区域距离稍远。虽然规划中的社区未来配套比较丰 富，但是由于项目开发周期的问题，且区域版块本身的发展缓慢，在短时间内还是会造 成阻力。 目前销售为90-120之间的高层产品，户型较差，销售以团购为主，且预计3月份推出的新 房源也以团购为主。 广告主题以大规划和丰富配套为卖点，如诉求亚洲最大集群商业等，在报纸媒体投放上 很少，户外设置较多，尤其是项目现场周边，临时展示中心现场非常简单，与案名和项 目定位极不符。 PART-01 阳光舜城： 阳光舜城由于开发周期长，已交房的中城是多层和小高层，生活氛围已形成。目前准备 销售的是南城，全部是高层，户型有40—70的小户型，99130的中户型、160以上的复式 等。目前只是在做客户积累，预计6月份开始销售 。从规划来看，二期的园林没有特点， 配套中有公建的学校和商业街，由于位置偏远，虽然环境好，但是仍然在交通和子女教 育问题上有诸多不便，对消费者也构成阻力。 为了回流资金，也启动了会员制度，会员分为三种，分别是一次性交纳不等会费，会员 可以享受低价预定房源，高层的均价在4400。 目前广告推广主题：[山居院落，文脉社区] ，在广告包装上，只有现场广告牌和路旗、 围挡之类，现阶段未作大面积媒体投放。 PART-01 另外，在区域内，我们也考察了版块内的两个竞争项目：天健天河苑和巴黎花 园。 巴黎花园 ：此项目价格定位略高，地理位置好，客群定位为天桥区经商的 外来人口，即将推出，目前现场已施工中，各种销售物料及推广工作筹备中。 天健天河苑：此项目为中低档项目定位，针对版块内销售客户的换房消 费，但是项目规划、产品设计等都比较低，很难有大的影响力。 这两个项目虽然在综合资源和推广定位上都逊于本案，但 是由于有一定的客户分流作用，所以也需要在现场及周边 的包装上有针对性地予以解决。 PART-01 对消费者来说，上述项目都以什么为卖点？ 阳光100三期：卖坡地河流和成熟的社区氛围 中润世纪城二期：卖地段位置 鲁能领秀城：卖山和区域前景 阳光舜城：卖山和成熟的社区氛围 PART-01 通过对本案进行优劣势分析对比，我们发现本案 ■位于城市之中的大盘，