联纵智达-钱江啤酒C-002杭州市场竞争策略.pptVIP

中华啤酒杭州市场营销计划 上海联纵智达营销咨询有限公司规划 背景 销售目标 2001年，杭州市场销售量1.5万吨。2002年目标销售量3万吨。 市场状况 杭州市场总容量11万吨，西湖啤酒占有率80%以上。 西湖啤酒通过特殊瓶箱对塑箱酒渠道(尤其是终端)进行渠道壁垒；中华塑箱酒在中心区域铺货较差，目前拥有700~800家零售终端，覆盖率35%，在城郊结合部的铺货率较为理想(据统计杭州便利店终端达到6000家左右，如此计算覆盖率为10%左右)。 在餐饮业非常发达杭州市场，纸箱酒容量在1.2万吨以上，西湖占有主导地位，其次是百威；中华销售量130吨，占1%，基本为空白。 小瓶酒(小中华)在夜店(酒吧)市场为主流产品，由于售价5元/瓶，零售利润有限，经销积极性不高，地位受到威胁。 目标、问题与解决之道 一、塑箱市场 销售目标 基础目标 销售量翻一番 巩固现有消费者，扩大消费群体 市场占有率23% 期望目标 销售量翻两番 巩固现有消费者的基础上，扩大消费群体 市场占有率35% 问题 口味：消费者反映西湖啤酒口味越来越好，中华越来越差。 心理因素造成 由于销售量不大，造成产品销售周期长，影响口味 包装：西湖啤酒瓶型、包装胜于中华，产品档次高于中华 新西湖特瓶，包装设计美观 市中心区域的瓶箱壁垒问题 西湖占有率高，零售终端不愿为销量较小的产品多准备一种瓶箱(占地方、占资金) 渠道价格竞争激烈，大幅度、长时间促销使中华的利润降低 新西湖零售价格高于绿中华，有更多的资金可用于渠道、消费者促销，渠道费用压力增大，保持现有渠道难度增大 解决之道 产品更换包装，在瓶标设计上与西湖达到同等水平 启用专用瓶箱，加强水站渠道建设，突破瓶箱壁垒 口味方面： 缩短销售周期 重点进行消费者促销增加购买； 加强协销，控制零店适当进货量(3日新鲜到家？) 产品方面直接突破，破除消费者心理因素所造成的口味偏见 包装更新 酒更新——麦、水、工艺？ 广告造势 价格：提价，但需要提价的理由 换包装——新瓶装旧酒 新产品、新包装——新瓶、新酒、新感受 产品是解决问题的核心 二、纸箱市场 销售目标 基础目标 完成餐饮市场的进入，加入竞争序列 扩大消费者群体，成为消费者的可选择范围之内 占有率达到16% 期望目标 进入餐饮市场，并有1~2个产品成为主流产品之一 扩大消费者群体 占有率达到30% 问题 餐饮渠道进入十分困难，商家与消费者接受程度低，高端市场不能对低端市场提供有力支持 包装陈旧，档次较低 产品不够丰满，不能适应市场需要 产品价格较低，使商家利润空间较小而缺乏经销兴趣 缺少可以承载完成销量任务、打开局面的产品。 纸箱酒推广未被重视，投入较小，没有专门促销、管理队伍 解决之道 产品 改进包装，在瓶贴与瓶型设计方面与西湖、百威达到同一档次 丰富产品线，开发适合餐饮市场的高档产品，提高产品内涵(说法)——麦、水、生产工艺？ 价格 设计合理的价格空间，让经销商、商家有利可图，并为餐饮场所的现场促销活动提供足够的资金。 加大推广、促销力度，努力拓展渠道、终端 三、酒吧市场 销售目标 基础目标 培养中华忠实消费者，稳固酒吧市场 扩大消费群体，争取部分中、高档产品消费者 销售量1500吨 期望目标 稳固酒吧市场，达到低档啤酒垄断(10元/瓶以下) 争取中档消费群体，，达到基本垄断 争取部分高档消费群体，占有一定份额 销售量2000吨 问题 小啤酒节假日不买 小中华价位较低，商家利润不高，售卖积极性不高 节假日啤酒销量较大时，商家不卖，造成消费者卖买不到，流失很多销售量 面临西湖威胁 3月份与商家续签合同，西湖价位具有优势，并可支持大力度促销，竞争比较激烈 小中华一枝独秀，COOL啤市场接受度不高，没有达到填补价格空间，丰富产品的预期目标 解决之道 提高价格 小中华提高价格，对市场冲击很大，风险较高 改造COOL啤 改进包装设计，貌如其名 丰富COOL啤内涵 加大推广力度 丰富产品线 储备产品 高档方向增加产品填充 钱啤杭州市场营销策略选择 策略推导逻辑图A 策略推导逻辑图B 产品竞争策略 产品竞争策略 2002年杭州市场中华产品群 2002年杭州市场营销战略 重点塑箱酒市场，推广、广告、公关向塑箱酒市场倾斜，完成大部分销售量 突破纸箱酒市场，积极参与竞争 固守小瓶酒市场 品牌战略三重奏 品牌战略三重奏说明 第一步：推出塑箱[中华]纯生，进行差异化营销，整体带动并提高[中华]塑箱啤酒的市场分额，快速提高现金流量 第二步：推出纸箱[中华]特制纯生，在纯生这一钱啤集团拥有技术、设备优势的细分市场。(利用第一步快速产生的现金流)加大市场推广的资金投入，迅速推动这一市场成熟，用以侵消餐饮市场、夜店市场——有着较高毛益率的细分市场，抑制竞争对手的成长 第三步：品牌重塑，推出[中华]