一汽大众营销实习.docVIP

参观一汽大众4S店报告(两人一组) 班级 名字 刘何明 （二）汽车篇 一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。 飞扬，几乎毫无悬念地取代了美国，成为世界第一大市场。面对如此巨大的蛋糕，谁有理由不心动，谁不愿来夺得一杯羹？全世界几乎全数汽车厂商云集了，中国汽车厂商奋起了……截止日前，据不完全统计，中国市场的国产车型已接近200个,大众品牌独领风骚。“老三样”稳坐江湖的时代，已成为遥远的历史，如今，甚至单品牌车型年销售量过十万台，这都不再是新鲜事了。 中国的消费者，也在近20年汽车文化的熏陶下，近30年经济高速发展的促进下，真正进入了“感性选择、理性消费”年代，汽车消费成熟度已经接近国外发达市场。消费者不再把汽车简单当成代步、运输的工具了，而是将其真正演变为生活的组成部分。 2008年北京奥运会前夕，胡咏静悄悄走马上任，开始执掌一汽-大众销售公司。在奥运热潮之下，一汽-大众在销售领域的无数尴尬，被表面繁荣所掩盖着，这底下甚至已经是潜在的危机……产品单调档次偏低、产能已经开始饱和销售压力却越来越大、经销商普遍信心不足甚至怨声载道、价格不稳经常波动……摆在胡咏面前的，确实是一个棘手的大摊子。 两年过去了，今天的一汽-大众完全可以用“炙手可热”来形容，全系车型均畅销，其中半数车型竟然出现长期一车难求的热销局面。投资人再度蜂拥长春，目的只有一个：拿到建设一汽-大众经销店的权力。 回首两年来一汽-大众整体营销的历程，我们不难发现，胡咏指挥着一汽-大众营销团队，实实在在打了一场大仗…… 胡咏以战略思维模式，把握市场规律，在一汽-大众“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的企业经营方针下，领导销售公司优质精益地为完成销售任务而战。同时，在把握市场规律的前提下，将市场信息加以分类整理并传递给公司相关体系和部门，拉动规划、产品、质量、采购、生产管理、财务、人力资源等各体系和整个产业链快速有效地运转，努力满足用户需求，以增强市场竞争力。 抓产品，一方面丰富产品系列，另一方面拉升产品档次，提高产品品牌形象； 抓渠道，一方面真心实意建立经销商伙伴关系，另一方面狠抓科学化管理，促进“高质量销售”的逐步实现； 抓市场，一方面拥抱大创意，另一方面切实做大做深传播，以提升品牌形象为切入点，全面带动市场传播。 （五）案例篇 【背景】 2008年，在奥运经济的强烈推动下，一汽-大众“大众”品牌的市场占有率、销售总量均有相当不俗的表现。但事实上，产品档次偏低、产品覆盖范围过窄、价格不稳定等严重的产品问题已经凸现，特别是在整体大盘的暴涨情况下，一汽-大众巨大的产能缺口，更给其应对市场竞争带来了空前的压力。 在这个“危机”来临的前夜，我们必须开始布局整体营销战略的第一个战役，也就是“产品战役”。 　　这一战役的目标意义，与解放战争“辽沈战役”重大战略意义，有着异曲同工之处。辽沈战役的意义在于：解放了东北全境，使全国的军事形势出现了一个新的转折点，从此，人民解放军不仅在质上占了优势，而且在数量上也占了优势。辽沈战役的胜利，使得人民解放军拥有了一个稳定的战略后方，为后面两大战役的胜利创造了有利的条件。自此，中国人民解放军从整体的战略防御转入战略进攻，以排山倒海之势，最终解放了全中国。而此次一汽-大众品牌的“产品战役”，无疑也到了这样一个历史关键时刻。 　　解决好产品问题，恰恰是一汽-大众的整体营销战略突破的第一步。 　　1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。 　　“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 　　在4P中，恰恰也是“产品”永远被排在第一位的。 　　【策略】 　　1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围： 　　形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。 　　从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅