2009.09.08如何向银发族做行销.docVIP

如何向銀髮族做行銷？銀髮族隨著一個國家富裕程度的增長，而愈來愈多，他們渴望被行銷人真誠的對待。他們是台灣家庭的瑰寶，他們年齡雖然已經是65歲以上，但他們懷有豐富的人生智慧，在他們的身後，是不是也潛藏著龐大商機？ 　　在美國，年齡正值 65 歲以上的銀髮族，也就是「沉默的一代」（The Silent Generation）。這群 65 歲世代出生於 1925 ～ 1942 之間， 現正邁向人生另一里程碑——有錢有閒「金時族」前的第二次中年期。 　　這個族群的處境非常特別：他們的父母多半深受大蕭條（The Great Depression） 所苦， 因而勤儉樸實；他們的子女很多是嬰兒潮世代，在和平的社會氛圍中長大，也擁有較好的經濟條件。65 歲世代不會像嬰兒潮子女一樣花錢如流水，但經歷了大半輩子被父母教導的節儉生活後，也有著在生命結束前好好對待自己的渴望。 　　如何向他們做行銷 ？是現今行銷人的課題。以下集結了幾家向銀髮族行銷頗有心得的企業的建議。 1.廣告代言人年齡的選擇 　　六成 的65 歲世代認為他們比實際年齡年輕 : 有三分之一的 65～ 74 歲世代認為他們比實際年輕 10 ～ 19 歲， 甚至有六分之一的人認為他們比實際年輕 至少 20 歲。而且，78% 的65歲世代，甚至比61% 的 75 歲世代還不感到自己年華老去。 　　對這群傳統數據顯示已屆定義上的老年，但卻自認一點兒也不老 （而且通常體能也比實際年齡年輕）的一代，行銷人首先面臨的難題就是——如何選擇廣告代言人。 　　有一學派擁護廣告代言人應比 65 歲世代目標視聽眾年輕 10 ～12 歲。另一學派則是推崇完全不把年齡放在心上。這個學派認為， 重點是在廣告中如何呈現你對 65 歲世代生活型態和價值觀的了解，並使你的產品或服務，儘量和他們的生活產生關聯。一家美國芝加哥的行銷顧問公司建議， 多用「無齡」的行銷方式，必要時夾雜一點年輕10 ～ 12 歲的作法。 　　另一家位於美國賓州的顧問公司則認為，重點不是代言人年齡如何呈現，而是如何在廣告中呈現出 65 歲世代的年輕與活力。活力與對生活的熱情才是關鍵。 　　美商大都會人壽銀髮部門（Metlife Mature Market Institute） 的執行總監則認為，廣告呈現時應注意真實性：像一般消費者常在媒體上看到的「富裕老夫妻手牽手在海灘上漫步」場景，真實性有待商榷。另外，廣告中代言人如果看來太年輕，通常不會引起 65 歲世代的注意。這中間的拿捏需要很好的平衡感。最好是忠實呈現出該有的年紀，但強調劇中人充沛的體能與活力。 　　當然，太過刻意地強調體能與活力也會落入陳腔濫調。例如，快樂騎著腳踏車的銀髮夫妻。銀髮族當然也會騎腳踏車，但不一定會夫妻一起騎。更不用提有多少銀髮族的另一半已不在人世。 　　其實，台灣前半年常出現的銀髮善存廣告就是個不錯的廣告案例。劇中的爸爸並不和女兒同住，但女兒關心老爸的健康，購買善存送給他，使他的體能與活力比同年齡層的長輩還要好，廣告中的老爸騎完腳踏車回來後，還能輕而易舉將腳踏車抬上樓，並被鄰居稱讚有活力。 2.與人產生關聯的重要性 　　有超過八成的 65 歲世代表示，他們的社交活動與陪伴者通常是家人以外的人；而且超過六成的人很滿意目前他們的交友狀況。? 　　一項去年由一家廣告公司執行的平面廣告調查發現，銀髮族大都不喜歡只有一個人的畫面，因為那暗示著孤獨；但是他們也不認為夫妻相依的畫面能真實刻畫出他們的生活，因為有為數眾多的銀髮族已失去他們的另一半。 　　行銷人尤其要小心，對於任何流露出「你一定很寂寞， 我們可以幫助你」訊息的廣告，銀髮族都會被認為是在汙辱他們。 65歲以上的銀髮族扮演家中祖父母的角色，行銷人又該如何用家庭的角度切入，和「銀髮族」深入溝通？ 1.祖父母角色的重要性 　　祖父母的角色對許多銀髮族都非常重要。在一項調查當中， 65 歲世代認為變老後最棒的事前兩名分別為：有更多時間陪家人 （28%），以及跟孫輩共享天倫（25％）。這裡指的並不是讓孫子坐在膝上而已。根據美國內政部調查顯示，有 250 萬人次的祖父母與孫子同住，且他們是孫子的實際生活照顧者。 　　就連那些不與孫子同住的祖父母們，也常常提供孫子財務上的資助。一項今年六月由大都會人壽所做的調查顯示， 63% 的銀髮族曾在過去五年類給孫執輩零用錢；46% 曾資助孫子女大學教育部份或全部的學費；26% 則是現在正在資助，或計畫資助孫執輩的學費。（這份調查中最年輕的祖父母為 45 歲， 最年長的孫子為 24 歲） 　　同時，在這群受訪者中，有92％ 的 65～74歲以及83% 的 75 歲以上的祖父母，都認為他們的表現，十分稱職。 　　既然祖父母是 65 歲世代最重要也最得意的角色，也是少