传媒经济学-8 市场结构、厂商理论与产业组织.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * 自然垄断与政府特许 自然垄断（Natural Monopoly）的基础是规模经济。若随着规模扩大，长期平均成本不断递减，则出现规模经济 水、电、煤气、电话等公用事业 网络经济使得边际成本趋近于0，更容易出现规模经济 LAC D1 O P P1 Q1 MC D2 Q2 P2 自然垄断与政府特许 某些存在垄断可能的行业，可能由政府以竞标的方式决定由谁获得特许(Franchise) 广播、电视等电磁波频谱，以及有线电视、网络接入等服务，往往均通过竞标方式决定 其中一种做法为竞标者针对服务费用展开竞标，价低者得 若竞争足够激烈，最后得标的价格P2可能接近完全竞争市场的水平P=AR=AC，利润为零 LMC LAC MR D O P Q1 P2 P1 Q2 自然垄断与政府特许 另一种做法为厂商针对特许执照展开竞拍，为执照支付最高价的公司得标 依据增量分析，厂商所愿意支付的最高竞价，为执照所能带来垄断利润的现值之和 换句话说，政府拍卖特许执照，等于把厂商的超额利润转移支付给社会大众 LMC LAC MR D O P Q1 P2 P1 生产者剩余与市场配置效率 消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为消费者剩余（consumer surplus），即AEP* 同样地，生产者实际接受的总支付和愿意接受的最小总支付之间的差额，称为生产者剩余(producer surplus)，即BEP* 消费者剩余与生产者剩余之和称为经济剩余(economic surplus)，经济剩余愈大，配置效率（市场总福利）愈高 MC=S AR=D O P Q* P* A B E 生产者剩余与市场配置效率 完全竞争与垄断市场效率比较 在完全竞争市场，均衡点为E，经济剩余为AEB 在垄断市场，厂商在MC=MR处生产，此时经济剩余为AZXB。失去的ZEX部分为市场的绝对损失(deadweight loss) 垄断市场的生产者剩余为PmZXB，等于厂商从消费者处攫取了PmPcZY部分，牺牲了市场公平 MC=S AR=D O P Qc Pc A B E Qm Pm Z Y X MR 生产效率 何种市场结构能实现最大的生产效率，视产业的特性和需求结构而定 在农产品等产品同质性高，不存在规模经济的产业，完全竞争不仅能带来最佳配置效率，也带来最大生产效率 在规模经济或范畴经济明显的产业，拥有足够份额的垄断厂商能够以最低的总成本产出足够数量，因此垄断结构反而更有生产效率 水、电、有线电视等公用事业 电影、动画、音像制品等媒介产业 技术进步与文化目标 尽管完全竞争市场在理论上可以达到最佳的市场效率，但无助于技术进步与文化目标的实现 在完全竞争市场，由于经济利润极其微薄(趋近于0)，而产品的差异化无法让消费者买单，因此缺乏创新的诱因 在垄断市场，丰厚的经济利润会刺激其他厂商进行发明创新，以攫取市场。而垄断厂商为了巩固自身地位，也会利用获得的经济利润投入研发 如有线电视的丰厚利润刺激了卫星电视(DTH)和多频道微波传输(MMDS)的发展 但需要注意的是，垄断厂商有可能藉着并购、恶性削价等手法维持垄断优势，因此反而扼杀了技术创新 技术进步与文化目标 大众媒介一般被认为是文化事业，其文化目标极为重要。然而在市场经济体系下，若获得利润的基本目标无法达成，则不可能兼顾文化目标 完全竞争或接近完全竞争的媒介，由于经济利润趋近于0，只能用尽一切手段降低成本，不可能奢求文化素养 具有一定垄断地位的厂商具有正的经济利润，因此较可能有余力追求文化目标 一般“大报”拥有较雄厚的资金与较大的市场份额，因此可以专注于言论的深度和报道的全面、客观性 拥有政府或其他非营利组织保障的媒介，往往更能实现文化目标 BBC等公共广播电视公司 受非营利组织支持的《国家地理杂志》 传媒经济学课程作业 个人或小组均可 选取一个你所熟悉的、具体的传媒产业，采用产业组织理论的SCP框架，分析该产业的市场结构、相应的厂商行为，以及市场绩效 2000字以内，可用图形或数据辅助说明 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传媒经济学(第8讲) 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@jnu.edu.cn 市场结构、厂商理论与产业组织 根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同 四种主要的市场结构 完全竞争（Perfect Competition） 垄断竞争（Monopolistic Competition） 寡头垄断（Oligopoly） 完全垄断（Monopoly） 市场结构、厂商理论与产业组织 传媒产业的市场结构（Albarran, 1996，Pica