传播学7-3报刊书籍 传播学教程 教学课件.docVIP

大众报刊书籍 大众报刊书籍（畅销报刊书籍）与广播电视有相同之外，也有不同之处。这不同之处，主要体现在报刊书籍毕竟与文字的联系更为密切。 1、首先看报刊书籍作为大众文化的一个组成部分的整体特征。 与广播电视不同，报纸最初往往与政治关系密切。在中国，这一点尤为明显。刊物、书籍也是如此了。不过进入大众传媒时代之后，报刊书籍的面目却为之一变，日益成为大众文化的一个组成部分。例如畅销书，这在西方被称为书中之书，与传统书籍相比，它的最大特点就是孤注一掷。要么人人都读，要么一个人也不读。1895年，美国的《书籍发行者》开始以排行榜的方式刊登销售的书名，这大概就是畅销书的起源。从此，本来是属于永久性产品的书籍，也走上了大众文化的道路。写书变成了做书，一个点子、一段梗概，就可以换来巨额报酬，而书籍的出版与广告宣传、市场营销、装帧设计，甚至电视剧、电影等的配套运行密切一致。我们必须扩大销路，把书卖出去。人人都得读我们出版的东西，否则干这一行还有什么意义？ 具体来说，报刊书籍的最为根本的变化表现在三个方面： 第一，报刊书籍的内容由硬变软，从面向特定的读者转向面向大众。 在大众传媒之中，只有报纸在诞生之初与政治联系密切，如公众辩论、党派抗争、政治评论。报纸的影响也因此而奠定了坚实的基础。人们发现：一张纸就胜过纽约的所有大小教堂。黑格尔甚至把看报纸就成是现代人的早祷。然而进入19世纪，又出现了根本的变化。1833年9月3日问世的《纽约太阳报》，意味着一个新的时代的开始。与传统的新闻不同，《纽约太阳报》从生创刊，就充满了另外一种新闻：犯罪、灾难、奇闻、逸事……总之是充满了一切让大众觉得激动兴奋、快乐有趣的东西。事实上，这也正是此后所有报刊书籍的特征。为此，戈蒂叶曾经义愤填膺地对报纸进行过恶毒的攻击：报纸扼杀了书籍……报纸也夺去了我们的乐趣，夺去了我们一切纯真美好的东西，它使我们不再有自己的理想，甚至不再有仅属于自己的一本书……只要那些卖打火机的商人稍微有点记忆力，报纸就能让他们像所有我省科学院的院士一样放肆地胡扯什么文学。本雅明也说：新闻是对文学生活、对精神、对精灵的背叛。闲聊是其真正本质。每一次连载都重新提出关于愚蠢与怨恨之间关系的难以解决的问题。这种关系的表达方式就是流言蜚语。这类看法当然不无偏激之处，但是能够看到报纸的对于传统的一切纯真美好的东西的背离，以及报纸的现代本质就是闲聊，应该说，还是十分敏捷的。实际上，报纸的现代本质就是闲聊，它从着眼于让读者知道什么转向着眼于读者想知道什么，从满足读者的求知欲转向满足读者的好奇心，从传播新闻转向传播信息，从提供知识转向提供奇观……犹如令人眼花缭乱的万花筒。这一点，就是从中国报纸的从标题的傻、大、黑、精和版面的大平正方转向大、新、快、短、活、强，转向强有看点和卖点，转向更多地关注新近产生、消亡、发现、变化的事物，关注你无我有、你有我新、你新我快、你快我深，关注最为切近问题、最能引起兴趣、最容易接受、最富人情味的问题，也可以看出。 刊物、书籍的情况也大同小异。以时尚杂志为例，时尚杂志是当代社会的一大风景。白领丽人、成功人士以此招摇，平民百姓为之趋之若鹜。它们精美、华丽、高贵、豪华，一册在手，似乎就有了地位、品位、格调。而美轮美奂的封面，彩色铜版纸的使用，给人以强烈的视觉刺激图片，价格高出其他刊物数倍的营销策略，国际开本的招摇，以及对于百姓日常平淡、庸俗、无聊、琐碎生活的视而不见，则构成了这些时尚杂志的基本定位。像《时尚》、像《HOW》、像《世界时装之苑》，都如此。然而，它们的真实身份，却无疑应该是：某种消费梦幻的造梦机器，因此，它们确实与传统《大众电影》等畅销杂志不同。后者无论如何畅销，如何为大众所喜闻乐见，都基本上还是一种知识性、趣味性的杂志；前者就不同了，它完全就是一种用来导购的商品。至于它们为什么会混入杂志，而没有被看作商品说明书，则只是因为：它完全不是一种现实叙述，而是一种未来呼唤；它也不去引导人们寻找那些物美价廉的东西，不去进行任何琐碎的知识介绍，而是进行观念引导。因此，它推销的实际是一种流行趣味。流行，就是飘扬在这类时尚杂志的旗杆上的一面最具耀眼的旗帜。人们发现，国内的一些时尚杂志在创刊之初往往不惜主动免费为西方名车、名表、名牌服装登广告，原因就在于可以乱中取胜，在令人眼花缭乱的国际信息中缔造一种流行趣味。这样，假如说在当代社会，商品之为商品的最大特性就在于：它不仅负载意识形态，而且就是意识形态，它也不仅仅是物质，而且就是观念。因而，尽管这些商品远非必须，但却堪称对欲望的欲望，因此同样为消费者所抢购。那么，时尚杂志文化修辞的策略也无非如此。它并不推销任何商品，而是推销某种身份、品位、格调（正如所