国际市场营销环境PPT.ppt

第二章 国际市场营销环境（上） 第一节 国际市场营销环境分析与评估 第二节 国际市场营销的政治环境 第三节、国际市场营销的法律环境 本章要点 1．国际市场的概念和基本格局 2．国际市场环境分析 3．国际市场政治和法律环境 【导入案例】 古巴睡衣风波 第一节 国际市场营销环境分析与评估 授课内容 一、国际市场的概念 二、国际市场的基本格局 三、国际市场营销环境分析 w0 一、国际市场的概念 国际市场，亦称世界市场。它不是一个地理概念，而是一个经济概念，是指商品、资金和技术等在国际间的流动和转换或国际间商品、资金、技术流动的市场，是国际经济体系中的一个重要组成部分。w1 (二)按技术经济结构来划分 1.原始农业经济国家市场 2.原料输出国家市场 3.工业化国家市场 4.工业经济国家市场 w1 三、国际市场营销环境分析 （一）国际市场营销环境内涵 国际市场营销环境指企业内部条件和外部因素的总和。基本上由三个层次构成：企业内部环境，包括：企业领导者素质、产品质量、分配渠道、代理商素质。市场环境，包括：购买者数量、购买力水平、需要与欲望、购买习惯。一般环境，包括经济、科技、政治、法律、文化、人口等因素 （二）国际市场营销环境分析方法 环境扫描方法:即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。 w1 第二节 国际市场营销的政治环境 一、政治环境环境因素影响 二、国际经营的政治风险 三、政治风险的评估 四、政治风险控制 w0 一、政治环境环境因素影响 国际市场营销的政治环境是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素。 1.政府的作用及行为目标 政府的行为目标取决于政府自身的利益.一般有几种目标：①保护国家主权。②安全防御。③繁荣生活。④国家声誉。⑤意识形态。。 2.政治稳定性.评价一国政治的稳定程度应注意以下几项： （1）政权更替的频率。 （2）文化的分裂。 （3）宗教冲突。 （4）暴力、示威、罢工等事件。 3.政府政策的稳定性 需通过两个方面衡量： （1）主要政党的政治观点。因为任何一个政府取得支配地位有可能改变对外投资的现行态度。一个精明的国际营销者，必须对一国的政治观点及态度进行评估，以作出正确的决策。 （2）民族主义。也可以叫强烈的民族自豪感和团结心。这种自豪感带有反对外来经营活动的倾向。 4.政府干预 政府干预主要是指政府在执政党的国民经济发展战略的指导下采取的各种措施，使外国企业在国际营销方面改变其经营政策、经营方式及相关经营策略的行为。政府干预的主要形式包括没收、征用、国有化、本国化及其它管制。 （1）没收、征用和国有化。 （2）本国化。(Domestication) （3）外汇控制(Exchange Control) （4）进口限制(Import Restriction)。如许可证制度、外汇控制、关税、配额等 （5）税收控制(Tax Control)。有些政府对外资企业征收额外的税收。 （6）劳动力限制(Labour Restriction)。 （7）价格控制(Price Control)。 5.东道国的国际关系 东道国与企业母国的关系及与其它国家的关系，都对国际营销产生影响。w2 二、国际经营的政治风险 1.总体政局风险 总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。包括：政党更替、革命、骚乱、外来侵略； 2.所有权风险 风险来之没收、征用、国有化； 3.经营风险 如地方含量法律；劳动力问题；价格管制；税收管制；进口限制。 4.转移风险 产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险。w2 三、政治风险的评估 1.政治环境的评估方法 （1）实地专访(Grand Tour)。 （2）专家咨询(Old Hands)。 （3）德尔菲法(Delphi Technique)。 （4）定量分析法(Quantitative Methods)。 2.政治环境评估的内容 (1)企业外部因素。 ①企业母国与东道国的关系。②产品与行业。 ③企业经营规模及地址。④企业的知名度。 ⑤东道国的政治状况。 (2)企业内部因素。 ①企业的行为②企业对东道国的贡献。 ③经营的当地化。④子公司对母公司的依赖性。w2 四、政治风险控制 1.风险控制策略 （1）寻求当地合作者。 （2）突出技术上的不可替代。 （3）运用当地资金。 （4）减少固定资产的投资。 （5）搞好公共关系。 （6）控制市场营销。 2.企业对政治风险的控制手段： 控制风险是指通过各种技术经济手段将政治风险降低、