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拜糖苹：更新思维 创造蓝海 董国平 经常在处方药营销的培训和论坛上被问到这个问题：中国处方药营销中那个品种做得最好？我回答：拜糖苹。 我的衡量标准是：第一，拜糖苹在中国糖尿病治疗用药的销售额多年来雄踞榜首；第二，拜糖苹在中国的销售额差不多占其全球销售额的50%；第三，拜糖苹将糖尿病的治疗切入到心血管科和神经科，提升了拜糖苹糖尿病治疗和预防的地位，将糖尿病治疗理念带入了新境界。 然而拜糖苹对中国处方药营销最大的贡献是让我们以专业领域中成功的案例领悟了西方人的思维模式。改革开放30多年了，西方人的思维模式与中国人的思维模式最大的区别在哪里？西方人又是怎样利用他们擅长的思维模式在产品营销上取得成功的？我们作为处方药的营销人员，应该怎样理解这种思维模式并且也运用到我们的产品营销计划中？这些问题都是本单元希望解答的问题。 拜糖苹似乎是专门为东亚地区糖尿病患者研发的，它又是改造中国人的思维模式的最佳工具，拜耳公司上市这个品种之初不知道是否已经预感到中国这片土地才是它真正施展潜力的地方，它就像百年前的教会医院，不仅医治中国人的身体疾患，而且在心灵上让中国人接受西医以及西方文化似的，正在改变和影响着今日处方药营销人员的思维模式？ 欧美市场默默无闻：内分泌领域无地位 第一项打击：降糖效果差 1984年7月,由德国拜耳医药保健公司研发的直接针对餐后高血糖（PPG）药物——阿卡波糖(拜唐苹)在德国上市，它属于α-糖苷酶抑制剂。 但拜糖苹的处方情况一直不理想，因为相比较已经在市场上被处方的其他降糖药物如二甲双胍和磺脲类的品种，它的降血糖效果没有优势。1990年代欧美临床研究的数据说明，以空腹血糖（FPG mg/dl）下降值为衡量指标，二甲双胍是60-70，磺脲类和格列奈类是60-70，即使当时刚刚上市的格列酮类也有35-40，但拜糖苹只能达到20-30.如果以糖化血红蛋白的测定值为标准的话，二甲双胍表现最好，而拜糖苹是最差的。 第二项打击：餐后血糖水平不重视，更不监测 拜糖苹真是很无奈，因为那个时期，糖尿病的诊断标准中,空腹血糖是主要指标,也是治疗中评价短期血糖控制情况的衡量标准。而餐后血糖的监测费时、费力且重复性较差,因此很长一段时间欧美的医生不推荐用餐后血糖来监测疾病的控制情况,也无人意识到餐后血糖与FPG具有不同的临床意义。 这就相当于某位中国学生去德国留学多年，德语水平很高了，但他回国后就职的企业压根就不与德国人做生意，也就毫不关注员工的德语水平，你这位留德人员德语水平再高也是英雄无用武之地。 第三项打击：地位尴尬，指南不被推荐 虽然后来拜糖苹也被美国FDA批准，但美国糖尿病联合会（ADA）压根也不认为它在糖尿病治疗中有什么优势，于是，在其制定的高血糖治疗路径中，非常明确地展示诊断为糖尿病的患者初始生活方式干预加二甲双胍治疗后仍然血糖不达标的患者可以选择下面三条路径： 第一条属于最有效的，即加基础胰岛素； 第二条属于最经济的，即加磺脲类药物； 第三条属于不出现低血糖的，即加格列酮类药物。 该指南全部治疗过程中未出现以拜糖苹为代表的α-糖苷酶抑制剂类，理由有五点：①降糖效力较弱；②临床支持证据少；③价格相对较高；④需要每日多次服用，依从性不好；⑤α-糖苷酶抑制剂发挥作用需要饮食中有较高的碳水化合物比例，在以蛋白和高脂饮食为主的欧美人群中降糖效果差。 评述：拜糖苹步入绝境？ 这五条理由确实都成立。因为按照当时糖尿病治疗的理念和方法，拜糖苹还真是没有什么优势： 以空腹血糖和糖化血红蛋白测定作为降糖药物疗效的衡量指标来判断，拜糖苹的确不如二甲双胍和磺脲类药物。这说明选择什么指标对药物“好坏”的判断很重要。 因为拜糖苹给医生和患者的印象是疗效差的药物，当然没有那个医生再有兴趣做什么临床研究，患者也不愿意拿自己的疾病治疗开玩笑，已经知道疗效不怎么样的药物肯定也不会配合临床研究的，当然临床支持的证据就少了。 因为拜糖苹每日需要在进餐同时服用，对于习惯每日二正餐的西方人来说，早餐和晚餐同时服用能够理解，但中午或下午进食点心时怎么处理呢？患者感到麻烦。拜糖苹又是新药，价格高过销售多年的二甲双胍和磺脲类药物也是必然的。患者怎么会放弃既便宜又疗效好的老药呢？ 根据拜唐苹的作用机制，它只作用于淀粉等多糖转化为葡萄糖的环节，也就是阻碍糖分的吸收，从而达到降低进餐后的血糖水平。欧美人西方人的饮食习惯以蛋白和高脂为主，对拜糖苹非常不利，缺乏拜唐苹的作用环节，它的优势根本无法体现出来。而对以米面为主食的亚洲人更适合。通俗而言，吃肉的富人无效，吃米的穷人有效！ 所以拜糖苹只得转战日本、东南亚一带做推广，至于广袤的中国市场，真能让它绝地重生吗？ 发力内分泌领域：群雄逐鹿，牛刀小试 1994年阿卡波糖进入中国市场。首要任务是教育广大的内分泌科医生认识到餐后血糖的危害以及普及餐