房地产开发项目策划PPT.ppt

房地产市场细分 ● 房地产市场细分的方法 ★3 心理细分——开发商最常用的方法 地理细分+人口细分后，同一细分市场的消费者对同类住宅产品的需求并不相同 心理影响 心理细分 生活方式 个 性 购买动机 AIO尺度 Activities活动 Interests兴趣 Opinions意见 外向、内向、悲观、乐观等 投资、自住、显示地位 房地产市场细分 ● 房地产市场细分的方法 ★4 行为细分——消费者的反应 行为细分 追求的利益 品牌忠诚度 环 境 配 套 风 格 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 房地产开发项目定位是在市场调研和细分的基础上，研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 项目定位 客户定位 产品定位 形象定位 核 心 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 房地产开发项目定位目的： 通过准确的定位形成项目的市场竞争优势。 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 ★1 客户定位 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目目标消费群体和他们的特征。 单一客户？？客户群？？？ 寻找客户群 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 ★1 客户定位 目标客户群的研究内容：——八个方面 目标客户群的研究内容 ● 客户群年龄结构； ● 客户群职业特征； ● 客户群区域结构； ● 客户群的商品房消费能力、消费方式； ● 客户群对商品房特征的需求； ● 客户群对环境及配套的需求； ● 客户群对物业管理的需求； ● 客户群购买商品房的目的。 建筑外观 户 型 科技含量 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 ★2 产品定位 首先，理解房地产产品的概念 房地产产品：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 物业实体 质量、特色、类型、品牌等 附加利益 心理满足感 相关服务 房地产产品整体概念 房地产=有形实体+无形服务 房地产产品的三个层次——核心产品、有形产品、延伸产品 地理位置 核心利益 保 证 质 量 建筑造型 户型结构 信 贷 售后服务 物业管理 核心产品 有形产品 延伸产品 房地产整体产品图 房地产产品的三个层次——核心产品、有形产品、延伸产品 核心产品——满足客户的基本需求或利益 本质上讲，购房者关注的不是房屋本身，而是房屋所能提供的安全、舒适的居住条件，同时关注房地产产品能够给客户带来的家庭温暖感、亲情感、成就感等心理需求，以及房地产产品所具有的保值、增值功能等。 房地产产品的三个层次——核心产品、有形产品、延伸产品 有形产品——产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式 是房地产核心产品的载体 选购的直接依据 有形产品包括： 项目的区位、建筑风格、房屋户型、楼层、朝向、 质量、建筑设备、配套设施、品牌等。 房地产产品的三个层次——核心产品、有形产品、延伸产品 延伸产品——产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。 实质产品的需要和体现 附着在有形产品之上 延伸产品包括： 销售、信贷、物业管理、产品的社会形象等。 重要竞争手段 竞争优势的获得——三个层次共同 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 ★2 产品定位 产品定位的含义： 产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 在目标客户群体心目占有特定位置的过程 6.1 房地产开发项目策划概述 6.2 已有明确项目的房地产策划 6.2.1 项目投资策划 2）项目定位策划 ★2 产品定位 产品定位理论包含的内容： ★ 产品定位的原则 ★ 产品定位的限制条件 ★ 产品定位的方法 产品定位 ★ 产品定位的原则 市场化原则——以客户为圆心 差异化原则 前瞻性原则——独一无二 不可替代性原则——例：户型 ★ 产品定位的限制条件 土地 城市规划 顾客需求 资金供应 市场条件 开发商思维 产品