文登市瑞祥家园2008年度营销总结及2009年度淡市营销对策-91PPT.ppt

破冰——逆市前行 ——瑞祥家园2008年度营销总结 及2009年度淡市营销对策 撰写人：李正健 2008年12月 报告架构 周边竞争项目分布 报告架构 项目初识 经济指标 占地：26553平方米 总建：43060平方米 公建：7300平方米 容积率：1.622 建筑密度：29.6% 总户数：328户 结构：6+1框架多层 地面车位151个，车库132 项目初识 项目属性 报告架构 对企业愿景的理解 对经营目标的理解 阻力1——如何从大盘中脱出重围？ 阻力2——如何改变客户对高/多层的认知误区 阻力3——如何从竞争中脱颖而出？ 突破口 一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 二、针对客户的推广策略 三、制定合理有效的价格策略 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 突破口二：针对客户的推广策略 突破口二：针对客户的推广策略 基于项目区域的特点，锁定客户的主要是项目周边及市区客户； 全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户； 以展会为第一炮，传达在文登的声音，达到扩大影响面的目的； 突破口二：针对客户的推广策略 报告架构 一期户型分布比例 6月份首次内部认购7套； 10月18日价格公开至当月底，认购22套； 11月份，认购2套； 12月份无认购； 6月份首次内部认购均价3050元/平米； 10月18日价格公开均价：3125元/平米，低价入市，实际96折均价：3000元/平米； 10月29日调整价格，11月实行97折价格：3031元/平米； 12月7日调整价格，98折价格：3062元/平米； 二层—五层，消化较快，一层认购较少，顶层最少，总体认购过程是：中层——一层——顶层 。 成交客户年龄分层明显，30岁以下、31—40岁、41—50岁占了绝大部分，他们是片区主要的消费群体； 本案周边的水产市场、河南、峰西等村落是来访客户的集中所在地。本案附近的个体户、私营业主等也是项目的主力客户群。 客户以本案周边市区居民为主，占到总量的42％以上，他们非常认同片区环境，对生活的便利追求较高；生意客户（个体户）多数是居住与生意场所邻近； 首先排除低价策略的楼盘，如泰浩华府不属于本总结模式； 大盘均采用情感诉求路线； 瑞祥家园明显缺乏品牌优势，同时又不具备大盘体量！因此，寻求突破只有从自身产品出发，从营销手段上创新，走产品诉求的路线，形成差异化； 报告架构 报告架构 淡市营销与普通营销的区别 下文有详细阐述，此略。 谢谢观看！ 相对于旺市下的集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主 淡市期 旺市期 营销费用 淡市：推广全程持续，在开盘阶段略高 旺市：集中轰炸，营销费用剧增 旺市期：开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降； 淡市期：全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主 推广目的 推广形式 推广费用 旺市期 蓄客，促进成交 全方位推广 费用充足 淡市期 促进上门 低成本的线下推广，如直邮、派单等 费用有限 观点：本案应迅速展开投入较少的线下推广，如派单、直邮、夹单等。 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 营销团队管理 促销 渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。 常规营销渠道 主要渠道 实现方式 开发商/代理商 售楼处 客户自然上门 分展场 重点区域布点，吸引客户上门 联动 二二级市场，二三级市场客户联动 客户 老带新 用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买 团购 用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出 老带新是淡市期下成交的重要途径 消费者心理状态： 1、炫耀：好东西当然值得炫耀 2、分享：好东西要和好朋友分享 消费者心理状态 炫耀 分享 好东西当然值得炫耀 好东西要和好朋友分享 观点：稳定已定客户信心，提高现场接待质量，老带新成为本案成交的突破口之一。 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 营销团队管理 促销 营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等