绿色保健农副产品营销策划案.doc

绿色保健农副产品营销策划案 第一章 概述 一、市场背景简述： 1、市场背景：二十一世纪是一个崇尚绿色、注重环保的时代，随着人们生活水平的提高，健康越来越被人们关注和接受，人们对养生产品、保健产品、生活用品的环保、绿色、天然、时尚、潮流、质量、功能等剔除了更多更高的要求。而目前相关市场却仍是一片巨大的空白，保健产品，正是这个时代的健康礼品——绿色、环保、时尚、健康。 2、市场现状：中国绿色保健品的市场一直容量较大，品种较多。我们调查发现，市场上消费者对相关保健产品的效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通绿色保健品的居多。这表明消费者对保健产品的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。 二、产品定位：绿色、环保、时尚、健康。 三、企划目标： 本策划对行业所处环境进行全面分析，确立营销目标，通过STP战略的制定及营销组合策略的应用，明确方案的可行性，为企业在保健产品行业中取得优势地位奠定基础，最大限度的挖掘绿色保健品市场潜力，提高产品知名度，同时塑造企业的良好形象为目标而展开。主要界定问题为：1、提高绿色保健品的美誉度：绿色保健品市场上存在夸大其辞、以次充好现象，消费者存在排斥心理，如何赢得消费者信赖是使得行业发展前景良好的关键之一。2、确立企业的品牌形象及企业的市场地位：如何使企业的品牌成为绿色保健品质量上乘的代名词，使企业在行业中处于领先地位。 营销总目标： 提升总体品牌形象； ? 增加品牌的美誉度和忠诚度； ? 迅速扩大绿色保健品业务的市场占有率。 第二章 市场环境分析 一、市场前景预测 随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，绿色健康的绿色保健品也成为热门话题，人们的健康意识也越来越强烈，绿色保健品渐渐被消费者所接受。我国绿色保健品行业拥有几十亿的需求额度，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，保健农副产品的市场前景将是一片繁华景象。 二、市场环境分析 市场因素：原材料差、技术落后、品种单一已成为绿色保健品市场不争的事实，尤其是有品牌的保健产品，经营管理理念和管理体系相对滞后严重制约着绿色保健品市场行业的发展。 竞争因素：从中国来看，家庭基数庞大，商机无限；就市场供应来看，目前还没有一种在材料、健康、效用等方面完全达到要求的绿色健康绿色保健品推出，绿色健康绿色保健品还处在真空地带，竞争系数较小。 产品因素：绿色保健品中所具备功效是健康绿色保健品的又一特色；健康绿色保健品的花样翻新也是一大特色。 宏观环境因素：消费群体庞大，我国的经济发展较快，人们的收入和生活水平快速提高，随着人们的投资心理和消费心理的增强市场也逐渐繁荣。 三、竞争环境分析 现在绿色保健品市场的集中度很低，大部分消费对绿色保健品的品牌意识还不强烈。绿色保健品市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。 竞争者优劣分析 其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中脑白金、黄金搭档等品牌都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。 其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。 四、消费者分析 消费者的购买需求分析 随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。 消费者的购买行为分析 消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。而我们从第一个环节开始就要注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们企业保健农副产品。 促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。农副产品是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买本企业保健农副产品。 五、SWOT分析 内部条件： 优势（S）： 1、特色产品优势 2、专业运作优势 3、设计开发优势 4、创新进取优势 5、员工素质较高 劣势（W）： 1、成本较高 2、品牌知名度较低 3、企业制度不够完善 4、企业规模相对较小 外部条件： 机会（O）： 1、市场前景广阔 2、竞争对手较少 3、尚未出现强势品牌 4、收入水平继续呈增长态势 5、健康成为21世纪的生活主题 威胁（T）： 1、市场替代品较多 2、存在有关绿色保健品的负面报道如绿色保健品功能名不副实等 第三章 营销策略 WO 策略 1) 积极利用“鼓励和支持创业”的相关政策，为企业创造良好的发展环境。 2) 积极借助媒体的力量大力宣传，树立形象。 3) 与相关企业联合，逐步开拓市场。 ST策略 1) 利用核心竞争力（较低价格和良好的品牌形象）先期占领市场，提高市场进入难度，抑制市场进入者。 2) 加强上游合作商家渠道建设，优