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电子商务O2O模式的特征 引言有人的地方就会有商业，消费者的消费习惯的改变与进化，引领了营销模式、商业模式的变革。电子商务依托于互联网技术，并随着互联网技术的发展进行着自身的进步与演变，在PC互联网时代，电子商务经历了从B2B到C2C再到B2C的演变。这种演变，不是后者消灭了前者，而是为了满足新的需求而产生的并存模式。中国是互联网技术的后发国家，同样的也是传统电子商务的后发国家，但是十几年来传统电子商务在中国区的了飞速的发展。根据艾瑞统计数据显示，2013年中国电商务市场极易规模9.9万亿，同比增长21.3%，预计2014年后未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元[1]。传统的电子商务市场已经趋近成熟，并且有了成熟的商业模式，虽然不同的电子商务模式间有些许差异，但其基本的模式如下图所示：很多传统的电子商务市场竞争激烈并且形成寡头。在国内，阿里巴巴在B2B领域，淘宝在C2C领域，天猫商城、京东商城在B2C领域形成寡头。在国外，亚马逊、ebay则是欧美市场的电子商务巨头。基于PC互联网的传统电子商务发展到极致，衍生出新型的电子商务——O2O电子商务。第一章 O2O电子商务的定义与要点 传统电子商务与O2O电子商务最大的一个区别在于有没有线下实体店参与提供商品或服务，作为传统电子商务的代表——B2C，给人最直接的感觉就是“将你在网上订购的物品塞到箱子里，然后运过来【2】。” O2O电子商务模式，是电子商务一块待开发的处女地。什么是O2O电子商务模式呢？O2O是英文“Online To Offline”的简称，其核心是将线下电子商务的机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下商品与服务的营销前台和服务窗口[3]。O2O电子商务模式的出现源于传统电子商务的瓶颈，即无法提供需要“到店体验”的服务和线下交易的真实感受。在国内一提到O2O电子商务,大部分人首先想到的是网络团购。笔者不否认网络团购属于O2O的业态之一，在很多国家地区，O2O电子商务的业态主体仍然是基于PC互联网的，处于初期的发展阶段。网络团购近几年在国内取得了很快的发展，截止2013年12月，中国团购成交额达到358.8亿元，同比净增144.9亿元，增幅达67.7%；购买人次也达到6亿人次，同比净增1.5亿人次，增幅达32.5%[4]。通过现有的O2O电子商务模式，笔者总结出O2O电子商务的基本结构框架：笔者认为网络团购只是O2O的初级形态，要正确的把握O2O要理解以下两个要点：首先，未来成熟的O2O业态属于移动互联网。移动互联网的出现，为电子商务带来了新的可能[5]。尽管O2O电子商务诞生于PC互联网，但是电脑的便携性不如以手机为载体的移动互联网，O2O电子商务模式要求线上线下即时互动需要便携性更高的移动互联网。其次，O2O电子商务的的主体将会是线下商户。在传统电子商务的时代，从业者主要是互联网从业者，因为他们精通互联网技术成为电子商务的首批创业者。但是O2O电子商务，是线下商户主动拥抱互联网而进行的创新，线下实业的管理要求很高的经验和实力，互联网从业者很难达到这样的要求。 第二章 O2O对于支付与物流的更高要求第一节 支付与物流对于电子商务意义综述在线支付与物流承载着电子商务要素大循环中的货币与商流，在传统同的电子商务中，在线支付与物流的问题已经得到较好的解决。回顾一下淘宝网的发迹历史，当年马云为什么要成立支付宝，最根本的原因在于传统银行不愿意提供安全而快捷网上支付服务。支付宝的建立当时为淘宝解决了两个重要问题，一是疯狂地网购欺诈行为，通过将资金先转移到支付宝，一旦商户发生欺诈，消费者投诉，支付宝将资金退回消费者，淘宝惩戒有欺诈行为的商户，为打造良好的网络购物环境打好基础[6]；二是支付过程通常只需支付密码，比银行提供的繁琐的在线支付程序要轻便的多。物流问题，被由“四通一达”等民营物流公司有效地解决了。在未来的O2O电子商务时代，对于在线支付和物流提出了更高的要求，如果观察中国的O2O案例，就会发现在线支付与物流的问题更加严重。第二节 兼容网上网下的便捷支付工具先从在线支付问题看，O2O模式最重要的一个特征就是网上网下融合，与此相对应的也要求支付工具能够兼容线上与线下。到目前为止，国内没有一款能做到这样的支付工具，前段时间，由于担心线下支付市场份额被侵蚀，银联断掉了支付宝线下业务的拓展，唯一有可能的支付宝依然缺乏强力的线下支付能力。与之相对的是美国百货公司梅西百货，美国的梅西百货公司完美地实现了线上线下的信息互联，当客户在梅西百货看中某件商品时，可以通过一键扫码查到该商品在网络上的评价。当消费者有意向购买该商品时，可以在网上一键购买，然后直接让应营业员打包带走，因为梅西百货已经将商店与仓库融为一。同样，当消费者在线下单时，离他最近的实体店会将商品