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联通公司分销渠道的策略研究 //.paper.edu.cn - 1 - 摘 要：移动通信企业的分销渠道直接关系到移动业务运营商的市场竞争力及其长远发展潜 力，CDMA是中国联通重点推出的产品，加强其分销渠道的管理和建设有利于减少CDMA 的分销成本，增强其分销渠道的核心控制力，促进CDMA销售量和利润的同比上升，最终为 联通公司在激烈的市场竞争中保持优势地位打下基础。本文以联通重庆分公司为对象，提出 重庆联通CDMA分销渠道存在的问题，结合问题对重庆联通CDMA的分销渠道现状（产品， 通信市场的渠道竞争，分销渠道模式，分销方式，渠道冲突）进行SWOT分析，最终提出解 决这些问题的相应策略。 关键词: 分销渠道；渠道模式；渠道冲突；代理商 中图分类号：F626.1 1. 引言 随着中国电信领域的改革深入、电信市场的逐步开放和中国正式加入WTO，中国移动 通信市场的竞争越来越激烈。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格方面的竞争，逐渐 演变为渠道和终端方面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商 打造新核心竞争力所关注的焦点。渠道（社会合作渠道）之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道， 谁就能先发制人、赢得市场。 对于中国联通来说，今年是CDMA发展的关键一年。经过三期，四阶段的建设，中国联 通CDMA网络在全国重点业务区的覆盖和质量已经与竞争对手旗鼓相当。在网络质量相对不 太完善的时候，中国联通迫不得已采用放号和手机补贴入网政策。随着网络质量的完善，中 国联通正在逐步改变CDMA的分销模式，减少手机补贴的力度，直至取消手机补贴，引导用 户完全自主购机，从目前粗放的放号，大规模的补贴，转变到精细化的渠道管理上来。由管 理结果转变为管理过程，让社会渠道重拾信心，从目前联通购销的运营模式，转变为“社会 化运作为主，联通运作为辅”的运作模式。今后，联通公司将更关注于优质CDMA通信网络 的建设和运营，为满足用户的个性化需求而开发越来越多的新业务，并且专注于客户服务质 量的提升。 CDMA作为联通公司的生命工程，是联通主要的收入和利润增长点，虽然联通公司在 CDMA分销渠道的建立和管理方面有着其自身的特点和竞争优势，凭借联通公司的实力，联 通公司积极改进渠道模式，拓展和管理渠道成员，控制渠道冲突，制定了一系列适合分销渠 道发展的策略。但伴随着激烈的市场竞争和分销渠道的不断扩大，联通公司的分销渠道也存 在着较大的问题。这些问题能否得到解决和控制,将决定着联通公司的市场竞争力和未来的 发展前景。 重庆联通作为中国联通公司的分公司，其分销渠道的特征和整个联通公司的分销渠道特 征相似。本文通过对重庆联通CDMA分销渠道现状的分析（行业现状，产品情况，渠道模式， 渠道冲突）以及分销渠道策略的研究，找到重庆联通CDMA分销渠道存在问题的相应解决方 案，以有利于联通CDMA分销渠道的建设和管理，提高CDMA分销的效率，节约分销成本， 促进联通CDMA量和利润的同期上升，最终为联通公司渠道的优化和核心竞争力的加强提供 支持。 //.paper.edu.cn - 2 - 2. 销售渠道相关理论综述 2．1 分销渠道概念、功能、研究重心 分销渠道概念： 分销渠道(Distribution Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。分销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或营销渠道(Marketing Channels)。 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要 包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。 分销渠道的功能：从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供 的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场分销渠道对产品从生产者转移到 消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距[1]。 分销渠道理论的研究重心：重心一，以效率和效益为重心的分销渠道理论。这种理论首 先研究分销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部分销 是重要的，强调中间商为生产者和消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用，克服了交 换的障碍和阻力。同时，重视分销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究分销费用和 生产成本对产品或服务销路的影响。 重心二，以权利和冲突为重心的分销渠道理论。这种理论认为分销渠道成员之间是既有 竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员， 成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成