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万变不离八法 来源:网络?? 时间:12月08日 13:42? 点击: 15 广告调研 | 广告策划 | 广告创意 | 广告创作 | 广告聊侃 | 广告黑库 | 广告经营 | 国际广告nbssp;| 现在位置：首页 = 广告运动 = 广告创意 万变不离八法 2000-12-20 作者：尹志红 关于广告的表现形式，主要有以下8种：一、USP式所谓的USP即独特的销售主张，像MM的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不 溶在手”的队歌，在欢快地升起MM标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水 凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶中，形象地表现出“27层净化”的过程。另 外，像“仕奇西装，三百九十道工序造就”也属此范畴。USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。二、承诺式步步高VCD的《功夫篇》，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到 不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换!步步高!”承诺掷地有 声，令人信服。小霸王学习机的“包你三天会打字”，令多少望子成龙的家长慷慨解囊，也是因为承诺有力 ，而且是说到做到。有一种登发牌床垫，曾拍过一个“骇人听闻”的广告，把床垫平置于地，然后让一辆坦克从 上面隆隆压过，结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞，但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能 产生负作用。 三、演示式将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告 ，将沾有油污的白衬衣打结，然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤，结果污渍瓦鲜不留痕迹 。整个过程都是用实物演示，将洗涤细节模拟再现，令人感到真实可信。高露洁牙膏的《贝壳篇》：一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏，另一面裸露，然后放入腐蚀性 溶液中，一定时间后取出，用小锤分别敲击两个面，结果裸露的一面被击破，高露洁覆盖的 一面则安然无恙。——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告，你会对高露洁使牙齿 更坚固的诉求点心悦诚服。有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头 之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。四、比较式俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。劲量碱性电池的《网球篇》，让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技，而结果却是张被打得 满头雾水，趴在地上仍不相信：“打了这么久，还这么有劲?!”夸张的对比恰好反衬劲量电 力持久“浑身是劲”的品质，劲量电池从此大放异彩。因广告法明确规定，除非有确凿的资料数据，否则不得指名贬低竞争对手品牌，所以劲量的 广告将竞争对手金霸王形象虚化。这是比较广告的一种策略。比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度把握上最吃功夫，过犹不 及。我国是礼仪之邦，儒家思想占主导地位，所以比较式广告相对较少，即使有，也较少攻击性 ，不似国外广告明火持杖。作为广告人，既要入乡随俗，适应这一潮流，又不能以偏概全， 谈比较广告色变。五、情节式像孔府家酒的《回家篇》就属此类型：王姬海外归来与家人团聚，举杯同庆，引出“孔府家 酒，让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开，商品在其中只是一件道具，颇似相声中 被抖出的“包袱”。最近摩托罗拉推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告，则故事味更浓：一对恋人相约在市中心见面，但行人摩肩接踵，无法辨认对方身形，二人遂各持 手机拨通对方号码，商定一个“彩色新沟通”的办法，即以手机为确认目标，原来二人手机 为掌中宝彩色型，一红一黄，待举起后分外抢眼，一览而见，一对恋人终于见面，原来彼此 近在咫尺。多么形象、多么传神的“彩色新沟通”!情节式广告的优势在此凸现至极至。情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外， 情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足， 所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。六、反诉求式伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告：夜深人静，一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音，整个房间都为之战栗不已 ，冰箱上的一只鱼缸也因此被震落于地，发出破碎的巨响，接着是惊醒的孩子的啼哭，大人 披衣仓促赶来反被拌倒的身影……镜头渐出。依然是这个房间，镜头渐入，在优美的小提琴伴奏下，一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作 着，周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中，连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语，恐惊天 上人”。但听旁白娓娓道来：