福田战略.docVIP

福田战略从2002年投产到2004年，福田欧曼在不到3年的时间里，不仅走完了传统卡车企业几十年才走完的路程，飞速跻身中国重型卡车行业第一集团军，创造了年销售重型卡车近45000辆的骄人成绩，而且还成为了国内重卡市场的领跑者之一。福田欧曼的发展被业界和专家称为“欧曼速度”。 此时，作为以商务车为主的专业汽车制造企业—北汽福田汽车股份有限公司，自有五大类业务品牌，分别是：第一类是欧曼品牌，以中重型卡车为主；第二类是欧V品牌，以大中型客车，旅游车和公交车类为主。第三类是奥铃品牌，主推中高档轻型卡车和皮卡；第四类是风景品牌，以轻客SUV为主；第五类是时代品牌，以普及型轻卡和工程车为主。现均己布局完成。在福田欧曼企图崛起之时，由于2003年中重型车总体市场仍处于解放、东风两强争霸格局，随着市场需求结构的变化，2003年斯太尔系列的重汽、川汽和陕汽正快速成长，并对地位还不稳固的解放及东风形成挑战。这样，2004年阻碍欧曼成长的主要竞争对手是济南重汽、川汽和陕汽，相比之下，他们虽刚成挑战者，但实力相对较弱，占有率还不高，这对于欧曼的品牌成长是一次好的市场突破机会。 一、 案例背景及推广目标的确立 据北京零点调查·前进策略公司的调研分析，中国是世界重卡的第三大市场，仅次于日本和美国，是一个高速增长潜力巨大的市场。从国内的重卡市场的情况来看，真正意义大吨位产品相对单一，与近年来国内高速公路及经济迅猛发展带来的大吨位重卡尤其是牵引车市场的旺盛需求形成强烈反差。2003年9-10月欧曼的竞争对手斯太尔王产品大幅度降价，直接对欧曼的销售造成压力。而欧曼的区域市场占有率则处于不平衡当中；如东北市场占有率最高，为29%左右，华北市场占有率在28%左右，在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率只有6%，相对偏低。而在华南的市场占有率也只有8%左右，西南、西北区域占有率则低于5-10%左右，这种情况极大的影响了欧曼重卡在全国市场的拓展步伐，不利于福田品牌的整体发展。 同时,主要竞品留给市场的机会也很明显。如产品相对单一，客户的可选择性差，行业产品技术老化等，使福田看到了重卡市场的重大前景。针对此种现状，欧曼实施强势优势原则，优先进入少壁垒市场，并在进入后迅速建立新的壁垒以图发展。目标用户先以团体用户为核心，零散用户为基础目标对象进行开发。同时，在用户中培养意见领袖，辅以有效媒体组合，快速启动用户链条；采用用户忠诚度策略，培养用户的忠诚度，增强口碑传播效果。 巧妙利用“品牌动力学”理论，在欧曼初步进入市场时，定位在来源于欧洲的中高档重卡，起步就与世界同步，为了避免当时“福田”低端的品牌认知，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔。当欧曼赢得一定市场认知后，反过来又拉动支撑了福田的品牌形象。反扯力与提升力相互博弈，形成有效的势能，避开价格战而打价值战；从价值链各个利益相关的非均衡走向动态均衡，让营销的点、线、面连成一片，形成一个品牌营销系统。同时，深化服务，增强品牌口碑传播，加强公关促销与服务增值营销。使欧洲风格设计的欧曼重卡刚一露面，就大受市场追捧，尤其是其高性能的设计和轿车化的操作系统，将国内重卡整车技术水平提高了一大步，远远的与竞品拉开了距离。 此次营销推广的目标定为进入重卡市场第一军阵，并站稳脚跟达到市场挑战者地位；重型平台要在四季度实现超越，进入领导者地位。中型车（平头）市场作为辅助发展方向。争取使2004年欧曼品牌销售在总体中重卡中达到行业第三或第四名的目标。 二、市场推广总体思路 面对这样的有利形势，重卡市场又是一个成长性较好品类，为顺应产业升级，为第三方物流提供解决方案，2004年福田联手长期的战略伙伴，本土知名咨询智囊零点调查·前进策略及时重点推广欧曼重卡品牌，其推广理念采取由高端向下做的策略，由品牌认同力向品牌支撑力过渡的反扯力与由品牌支撑力向品牌认同力迈进的提升力相结合，由高带低，由低逐渐向高的品牌力量博弈。定位于“与世界同步”，即以高举中拉之策，启动市场；高推高拉，发展市场；低推中拉，稳固市场。所谓“与世界同步”，意即让中国的用户享受到世界品质的物流装备和服务。同时推出“客户为本、服务制胜”的品牌经营理念。“客户为本”意即时时从客户的要求出发，为客户提供解决方案和价值，而不仅仅是产品。“品牌制胜”意即用品牌系统战组合营销各要素，激活服务价值链，把品牌服务做到消费者的心里去。运用“品牌动力学”理论，结合“生产学丰田，管理学通用”的品质精神，组合产品、技术、服务、活动、媒体、品牌诸要素展开“同步工程”营销战略，把欧曼企业产品实体与品牌价值定位在世界水平上，紧紧围绕客户需求与客户共同创造最大价值，推动欧曼品牌的快速成长。 1、品牌定位——“与世界同步”国际化产品形象 欧曼是具有自主知识产权的国际化产品，其品牌定位于“与世界同步”从技术品质、服务等多