槟榔长沙地区市场调查计划书.docVIP

宾之郎 长 沙 地 区 市 场 调 研 计 划 书 湖南博创广告有限公司市场调研部 2003年7月31日 调查背景 湘潭槟之榔食品有限责任公司为夺回在长沙地区的市场份额，同时拉动其它市场的销售，在大规模设备投入及工艺改进的基础上，准备在近期推出一种新品，为把该产品成功推向商场，我公司计划对长沙地区的槟榔市场状况进行一系列的调查。 研究目的 此次调查的目的是要找出和研究宾之郎品牌重塑的初期阶段所面临的一系列营销及传播方面问题，并寻找解决的方向，我们将着重对槟榔市场的以下方面进行调研： 新产品的定位 槟榔市场的现状 消费者研究 促销研究 广告定位 包装研究 价格研究 销售终端研究 研究内容 为达到以上研究目的，我们将研究以下内容： 新产品的定位 消费者对槟榔口味的喜好 消费者对槟榔香型的喜好 消费者对槟榔果型大小、厚薄、长短、开片方式的喜好 消费者对槟榔口感、颜色、卤水的喜好 消费者对槟榔中添加料的喜好 消费者认为什么样的槟榔是好槟榔 消费者对烟果、青果的喜好 槟榔市场的现状 槟榔现有的市场容量及发展趋势 槟榔的品牌忠诚度怎么样 各种不同品牌槟榔的市场位置及份额 宾之郎 在同类品牌中的优势和劣势 消费者研究 消费者在购买槟榔时考虑的因素 消费者从什么时候开始吃槟榔的，最开始吃是什么感觉？消费者当时第一次购买是什么原因即消费者形成消费的初始原因 消费者一般在什么时候，什么场合消费槟榔及原因即消费者的消费习惯 消费者喜欢槟榔的原因，槟榔给人带来的心理感受即消费者的消费心理 消费者一般在什么时候，什么地方购买槟榔及原因即消费者的购买习惯 消费者自己消费和请人消费各占多少比例，消费者是否把槟榔做为交际用品 社会大众对吃槟榔的认知、观感、态度，消费者对吃槟榔利弊的认知度，这种社会大众观念和个人利弊认知对消费者购买行为及形成消费潮流的影响程度 消费者群体的定位 促销研究 消费者是否能喜欢槟榔的赠品销售，如果能接受，消费者希望得到什么赠品 消费者是否喜欢降价促销或变相降价促销（即加量不加价等） 消费者是否喜欢有奖销售 渠道(零售摊点及二批)所喜欢的促销方式 广告定位研究 广告诉求点的定位 广告媒体的定位（媒体接触习惯） 广告形式的定位 包装研究 消费者对包装颜色、图案的喜好，对文字说明的需求 消费者对包装材质的喜好 消费者对真空包装和糖果包装的喜好 包装规格偏好，4片装、5片装、10片装、家庭装、礼品装、散装的喜好？如何更好的包装？为什么？ 价格研究1、消费者对槟榔价格的敏感度2、消费者偏爱的槟榔价格，是否存在高质高价的可能3、渠道如何定价 销售终端研究 零售摊点、超市、便利店、二批对陈列的要求 零售摊点、超市、便利店、二批对槟榔销售的心理需求 零售摊点、超市、便利店、二批对定价的要求 　　 研究方法 为了准确而有效的研究各项指标，我们将用到以下研究方法，互相结合。 均值： 即将调查获得的消费者对指标的态度，进行加权平均，由此得到各指标的平均值。 修正值： 即在数据处理时对调查所得的数据时行修正，扣除5％的极端值，减少数据的干扰。 主成分分析： 即采用因子分析法，将多个实测变量转换为往往不能直接观　测到的综合指标，代表各类信息，更准确的反映事物的本质。 权重： 这是本次研究拟采用的主要方法，权得的优点在于能够排除极端值的干扰，将误差降到最低，更为充分的表现出用户对指标的评判。权重的分值通过层次分析计算出来，具体步骤和方法为： 由市场调查获得个指标主观评价分值Ｆｉ。其中评价强度ＣＩ＝指标主观评价值的众数×众数对应的分值ＦＩ。 由指标主观评价值ＣＩ得相对强度矩阵Ｂ，其中，ＢＵ＝ＣＩ／ＣＩ（两个指标的评价强度之比）。 根据矩阵理论求得主观评价指标系统中各指标的综合评分。（各指标综合排序） 调查方式 入户访问、焦点座谈会、终端消费者拦截访问及终端零售商访问调查 调查时间 2003年7月下旬------2003年8月上旬 调查对象 主要调查对象：槟榔消费者、经销商 次要调查对象：非槟榔消费者 调查区域 长沙市五区及望城县、长沙县 样本量 入户访问：300个 片区 槟榔消费者 样本量（个） 非槟榔消费者样本量（个） 开福区 45 5 芙蓉区 45 5 天心区 45 5 岳麓区 45 5 雨花区 45 5 长沙县 （含自然村20户） 45 5 望城县 （含自然村20户） 45 5 合计 265 35 总计 300 座谈会：2场，每场10人 重度消费者（日消费3包以上）座谈会一场 轻度消费者（日消费1－3包）座谈会一场 零售经销商访问调查： 长沙市五区及长沙县、望城县七个区，每区调查 各类零售终端8个，其中具二批功能的2个，共