基于网络的城市品牌传播模式研究精选.pdfVIP

研究生天地 Graduate Corner 基于网络的城市品牌传播模式研究 李垒垒 　　 21世纪城市竞争的主要内容是城市品牌形象的角逐。城市品牌形象是公众对城市环境、人文、经济的总 【摘　要】 体认识和评价；是对城市的内在综合实力的评价，是城市现实和未来发展前景的一种理性和感性的再现。城市形象建设需 要有品牌意识。如今，城市品牌的斗秀场早已延伸至互联网上。笔者从城市品牌的概念出发，通过对传统城市传播方式的 分析，指出现有方式的不足，并以充实的数据为依据，论证网络城市品牌传播的必要性，然后总结了网络城市品牌传播的 概念以及传播方式和存在的问题，以其他学科的网络传播模式为参考构建了网络城市品牌传播的“受众为中心的宇宙模 式”。最后，本文以模式为依据并结合传播实践中存在的问题提出了四点优化网络城市品牌传播的对策。 　　【关键词】网络传播　网络城市品牌形象　模式　ICIS　策略 前　言 　　因此，如何适应网络时代城市品牌形象传播的新形 势；如何在新的网络环境下构建城市品牌形象传播的新 　　“城市品牌”在我国是一个方兴未艾的研究领域。 模式；城市网络传播的有效对策等问题构成本文研究探 随着近年来我国城市化速度的加快，以及城市管理者对 讨的几个重要问题。笔者从城市品牌的概念出发，通过 城市品牌塑造、品牌城市经营热情的不断提高，城市 对传统城市传播方式的分析，指出现有的不足，并以充 品牌研究在学术界也受到了高度关注。笔者在中国知网 实的数据为依据，论证网络城市品牌传播的必要性。然 以“城市品牌”为主题关键字进行检索，检索结果3523 后总结了网络城市品牌传播的概念以及传播方式和存在 项。在中国国家数字图书馆（/） 的问题，最后以其他学科的网络传播模式为参考构建了 以“城市品牌”为关键词检索馆藏目录，结果为19项 网络城市品牌传播的“受众为中心的宇宙模式”。并结 （包括一个电子资源）。由此可以看出城市品牌研究已 合存在的问题，以模式为依据提出优化网络城市品牌传 经积累了可观的研究成果。 播的策略。 　　但是，笔者通过对这些论文及专著的阅读发现，虽 然网络已经成为城市品牌形象传播的一个重要媒介，但 城市品牌形象：概念及传播方式 是这方面的研究数量却较少。笔者以“城市品牌”以 及“网络”进行主题关键词有哪些信誉好的足球投注网站，结果为39项，而学术 　　目前学术界对“城市品牌”并没有一个清晰的界 研究仅有两项，分别是《广告大观（综合版）》编辑部 定。被学术界普遍接受的观点是美国杜克大学富奎商学 《打造城市的网络名片——从杭州城市播客落户新浪看 院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》 城市营销新思路》和王艳辉发表于《成功营销》杂志的 一书中是提出的。他的“地理品牌”定义客观上为“城 《“网”住城市品牌》。由此可以看出，基于网络的城 市品牌”的出现奠定了理论基础。他指出：像产品和人 市品牌传播研究还未受到学术界的重视。而近年来，网 一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，这就 络舆论对城市品牌形象传播的影响越来越受到城市管理 是地理品牌。地理品牌可以认为是市民、游客、企业经 者的重视，如“日本人集体买春事件”在网络上的爆炸 营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等受 性传播导致了珠海城市品牌严重受损。“钓鱼执法事 众，对于某一地理空间区域及其所有供给的全部体验。 件”的网络传播也对上海浦东新区的城市品牌形象造成 地理品牌可以从国