浅论中国茶及茶饮料如何进入国际市场.docVIP

精品论文 参考文献 浅论中国茶及茶饮料如何进入国际市场 胡 南 武汉大学经济与管理学院MBA 08学位班 湖北武汉 430000 中图分类号：F713 文献标识码：A “茶”，是一种文化，也是一种产品，历史悠久的中国茶早已扬名中外。中国自2001年正式加入WTO后，中国茶及茶饮料企业更是积极主动的跨入国际市场，但近几年来，中国茶及茶饮料的国际市场营销及出口创汇情况均不理想。是什么原因导致目前状况？怎样才能改善这种状况，尽快使中国茶及茶饮料全面、真正进入国际市场呢？本人就此问题分四个方面浅论如下： （一） 中国茶在国际市场的现状和窘境 茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心，早在神农时期，茶及其药用价值已被发现；西汉时，茶已是宫廷及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有武阳买茶的记载；三国时期，已形成以茶当酒的习俗，崇茶蔚然成风；极具魅力和深受人们重视的茶文化，已经影响了中国人民生活千百年。有关资料显示，世界上很多地方的饮茶习惯是从中国传过去的。中国茶不仅历史悠久，还名茶林立，西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶，可谓声名远播，享誉中外。 然而，2008年底新华社《七万茶厂不敌一个“立顿”》的报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国七万茶厂每年茶业产值为300亿元人民币，而不产一片茶叶的立顿，茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。有关专业人士指出，一些不出产茶叶的国家，不仅拥有茶叶加工产业，其加工水平甚至高于中国，一些洋茶也相继打进了中国市场，中国传统茶叶正面临着一场来自洋茶的挑战。据必威体育精装版统计，中国的茶产业目前正处于：茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只是世界第四的窘境。 （二） 导致中国茶陷入窘境的原因和症结 是什么原因导致中国茶陷入目前窘境呢？经归纳分析我认为，导致中国茶陷入目前窘境的原因和症结主要有以下几个方面：其一：中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，优品率不够。有关调查报告显示，中国现有茶叶出口企业110家左右，有品牌的只有一半左右，有名茶而无名牌，直接导致中国茶业国际竞争力的严重不足，尤其是国际知名品牌少，如龙井茶叶虽享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。没有叫得响的品牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地。其二：茶叶拍卖市场是茶叶全球流通的命脉，也是当前国际茶叶市场上最主要的交易方式。几十年来，国际上70% 的茶叶是通过拍卖市场成交的，而茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和非洲产茶国。目前，我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易，一家一户经营，这种交易方式一是交易规模小，二是自产自销；茶叶交易采取“一对一”的方式，由买家与卖家洽谈成交，方式虽然灵活简便，但成本高，质量没有保证。传统而原始的交易方式无法形成规模化经营，严重阻碍了我国茶业发展，更不能适应国际市场的拓展需要。其三：长期以来，中国茶种植以农户为主体，平均每户仅一亩左右，缺乏集约化、规模化种植，导致茶叶品质难以控制。由于茶叶资源分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。据统计；中国12家省级茶叶进出口公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有，缺乏核心竞争力。无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。 （三） 构建营销策略、开拓中国茶及茶饮料在国际市场的广阔前景 那么，如何尽快摆脱中国茶在国际市场的窘境，让世界最大产茶国的茶叶产品走向国际并做强做大呢？我觉得首先应反思中国茶的国际市场策略，明确贸易出口的市场策略，用4P市场营销组合构建新的营销策略，分析设计出新的中国茶国际市场营销组合，这也是保障迅速开拓中国茶在国际市场广阔前景的前提条件。将4P市场营销组合分析应用到茶产品出口，我们将不难发现，在四个因素中，目前只有产品引起了重视，而定价、促销、渠道三个因素还没有步入行业