怡合食品合作框架20041116.ppt

怡合食品营销系统建设项目建议书2004.11.16 目录 前言 项目背景 我们的观点 合作项目框架 项目推进安排 前言 尊敬的邱总： 您好! 两次与您关于食品行业的深入沟通,使我获益匪浅,同时也非常感谢您对鼎联及我本 人的认可! 怡合食品经过近五年的发展,已经初具规模,其中凝聚了您太多的汗水和心血,但如果 怡合要有大的发展,就必须站在一定的高度上,从整体思路和策略上进行调整,在系统性, 标准化,前瞻性方面下足工夫,全面系统的调整营销系统,精心打造品牌,使怡合在稳健的 前提下,加快前进的步伐! 通过和您的交流和沟通,我深切感受到了怡合务实的作风,开放的思路和强烈学习的 愿望.鼎联非常愿意将自身在市场营销和品牌建设方面的经验与怡合一起分享!也希望能 为怡合的不断发展壮大尽绵薄之力!以下是我们的一些看法和建议,请指正! 鼎联咨询 周树明 ?? 一、项目背景 怡合食品通过近五年的发展，年产值已达到1500万元，初步完成了企业的原始积累阶段。 在产品结构方面，主要以“香香嘴”豆制品为主，走中高端路线，公司希望扩大产品线，向中低端延伸。 在销售区域方面，主要集中在四川省，尤其是成都市内（达1200万元），公司希望发展为全国性品牌，就必须向省外进军。 在营销通路方面，公司目前主要以直销和大卖场销售为主，营销成本高，存在潜在风险，而且对产品的铺货率有很大影响，要想做大做强就必须加强其他渠道的开发力度。 在品牌建设方面，怡合以前从未进行过投入，也希望在2005年开始做一些尝试，使怡合旗下的“香香嘴”及未来的其他品牌能从同行业的其他竞争品牌中脱颖而出。 由于怡合是通过辛苦耕耘起家，有丰富的实战经验，但缺乏系统的现代营销理念和运作经验，因此希望借外脑的力量完成以上任务。??? 二、鼎联的观点 通过和怡合两次的交流，我们对怡合的现状有了一个初步的了解。我们认 为，怡合食品目前的市场运做模式是建立在实战的基础之上，要想企业有进一 步大的发展、就必须在整体思路上作出一些调整： 首先要明确怡合的品牌定位，完善三年内的品牌架构和产品体系。 制定明年全年的市场营销策略，从品牌/媒介/包装/产品/渠道/价格/促销等各个方面明确明年全年的策略。 加强通路建设，丰富现有的渠道模式，加强批发渠道开发的力度。 逐步开发省外市场，真正把怡合从区域性品牌逐渐向全国性品牌延伸。 参加春季糖酒交易会，展示形象，发展全国经销网络，寻找潜在客户。 加强终端建设，适当开展品牌推广工作。? 规范视觉表现,统一包装风格. 三、怡合食品鼎联咨询 合作项目框架 合作项目： 营销诊断 品牌建设规划 品牌建设 品牌三年规划 品牌推广计划 2005年营销规划 全年营销策略 全年营销计划：市场部分，销售部分 销售通路建设 营销通路建设 省外市场开发 商业视觉表现 企业VI 基础识别系统 应用系统 售点显现应用 1。营销诊断 营销诊断 营销环境分析 行业环境分析 竞争环境分析 消费者分析 营销系统诊断 品牌管理 市场推广 组织架构及绩效考核 产品结构 包装策略 价格体系 渠道建设 终端陈列 销售管理 2。品牌建设规划 品牌建设 品牌定位 品牌诉求 功能性诉求 情感性诉求 核心消费群 品牌内涵 品牌个性 品牌形象 品牌台基 品牌口号（slogan） 品牌策略 品牌建立模式 品牌架构及规划 品牌推广方式 品牌三年规划 确定怡合食品品牌建立模式 单一品牌策略 混合品牌策略 独立品牌策略 品牌联合策略 确定怡合食品品牌延伸策略 品牌垂直延伸 品牌水平延伸 确定怡合食品品牌三年内的品牌架构 具体品牌构成 每个品牌所包含的产品系列 品牌推广计划 制定怡合品牌年度推广目标 第一年 第二年 第三年 制定怡合品牌整合推广计划 对内推广计划 管理层 员工 对外推广计划 消费者 客户 政府 品牌推广计划 品牌推广目标 具体推广的步骤及详细计划 媒介组合 视觉表现 销售促进 服务流程 政府公关 其他细节 费用预