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飞亚达生存战略 飞亚达生存战略 让飞亚达这三个字成了中国的知名 商标的一个重要契机是央视新闻联播前 的倒计时钟广告,使很多人在提到飞亚 达时都觉得这个名字很熟悉,但对于飞 亚达手表的品牌内涵恐怕未必有多少人 能说清楚.从耳熟能详的一旦拥有,别 无所求到现在的Itsmytime,赋予了 手表时尚的文化元素.于1997年2月成立 的商业品牌——亨吉利世界名表中心近 年来发展迅速,销售收人屡创新高,但其 自有品牌的增长速度缓慢,飞亚达的两 条腿似乎站的不稳,其自有品牌仍有 迷失的可能. 渠道的强盛VS弱势的自有品牌 钟表业的制造与经营从一开始就面 临着国外品牌的残酷竞争.作为钟表行 业的龙头老大,主业销售额都还不到3个 亿,净资产也仅1个多亿,更遑论其他小 兄弟.出现这种现象的原因显然不是国 内市场容量的狭窄,亨吉利世界名表中 心的快速扩张就是很好的佐证,恰恰相 反,随着国内人民生活水平的提高,类似 钟表类奢侈品的消费拥有强大的市场容 量.如欧米茄在中国市场销售额达到10 亿,与此对照的是,以飞亚达为代表的国 产品牌增长速度不高过7%. 亨吉利规划到2010年达到80家,成 为中国最好的名表零售商.亨吉利商业 品牌已经初步建立起来了,为什么飞亚 达却没有嫁接在亨吉利上,与之共同发 展呢?一个重要原因是品牌运营能力的 薄弱,从2003年的神五飞天事件可略 见端倪. 2003年10月15日,神舟五号载人 飞船成功发射,成为吸引国人全部眼球 的事件.这是利用事件营销提升品牌,增 加销量的绝佳机会,惟一被带人到太空 遨游的只有飞亚达的航天表.这块国产 航天表代表着国内制表技术的最高水 平,飞亚达成为世界上第三家有能力制 造航天手表的企业.但是,飞亚达在终端 市场上,只推出了标价为1980元的仿制 航天表.至高荣誉产生的品牌价值没有 在飞亚达的市场推广中并得到应有的回 报,与树立自己中国本土高端品牌的机 会失之交臂.在这场时空角逐中飞亚达 失速了.在飞亚达之前,作为航天表使用 的品牌只有OMEGA和Fortis.这两款手 ■郑磊胡松 表都依托飞天的成功以及后期的品牌运 作在全球市场上成功地树立了高档产品 的形象,前者尤为突出.欧米茄的价位在 10000～80000元之间.飞亚达作为目前 国内钟表界的佼佼者,其产品线上大部 分款式是在百元左右. 飞亚达没有清楚识别航天表的市场 对象,也低估了消费能力.据有关机构调 查,消费者可接受的心理价位在5000— 6000元之间,传球不到位的结果是大大 浪费了树立高档品牌形象的宝贵时机, 致使品牌价值严重受损.假如在这个时 候推出万元的飞亚达?航星系列太空 表,成功地切人高档手表市场的可能性 非常大,但时机稍纵即逝了. 另一个容易引起争议的问题 是飞亚达表的定位与代理名表的 身份间的不协调,由此引出渠道 对树立自有品牌作用的疑问.奢 侈品营销,渠道也许并不是最重 要的因素,而这个渠道的定位和 贵族形象必须和奢侈品的身份相 称.以瑞士名表为例,最高级品牌 有劳力士,欧米茄,其次是 浪琴,梅花,中低端品牌有 英纳格,而很多中国消费者可 能会认为,即使英纳格也比国 内任何品牌的表更高级,会接受 是同档次国产表10倍左右的价 格.这是一个富豪之家,他们理 应面向富有的成功人士.飞亚 达表一直以来给人的印象是国内 中高档,性价比好,质量高的耐用 消费品,这是典型的平民面孔.飞 亚达选择让亨吉利成为世界名表商,就 不得不给自己品牌的表镀上金,否则即 使挤进这个销售平台,也只能是不起眼 的配角,不得不忍受成功人士的冷遇, 并用一堵围墙把本来的较平民化的消费 群体阻挡在门外了.我们也许可以通过 这样的解读揣测强盛渠道与弱势品牌间 的反差. 飞亚达需要明白,亨吉利的品牌定 位需要与自有品牌内涵相协调.将目标 消费群体定位在二三十岁的年轻人,这 个群体的大多数人消费能力有限,并不 是高档奢侈品的营销对象,他们对时尚, 多变,高技术更敏感.飞亚达可以继续打 造亨吉利的名表中心的形象,同时加大 对航天表的品牌开发,使其成为高科技 含量的奢侈品,在众多世界名表中取得 立身之地.另一个可选途径是,将亨吉利 变成一个值得信赖的品牌表专营店, 经营各种档次的国外品牌表和飞亚达 表,将大门向各种消费者打开.何去何 从,需要飞亚达的高层决策者拿出魄力, 做出选择. 鸠占鹊巢考 据不完全统计,在国内市场,瑞士和 日本手表依然占了近八成的销售额.中 国的钟表业和很多其他的产业一样,当 我们打开大门看世界时,发现外面的世 界正在以光速前进,必须很快调整自己 跟上去.中国市场受到最大的冲击也许 应该从日本产的电子表和石英表算起, 一 下子就把国产老式的机械表甩在了后 面.还没等从这个冲击波中反应过来,瑞 士表又冲了上来,吸收了日本的现代元 素,裹挟