品牌水果通路关系对中间商合作倾向影响之研究.pdfVIP

農業經濟半年刊，80 期，民國 95 年 12 月 − 97− 品牌水果通路關係對中間商合作 傾向影響之研究 * ** *** 廖武正 、陳唐平 、張文賢 摘 要 關鍵詞：品牌水果、通路關係、信任、合作傾向 JEL 分類代號：M31 ，D21 本文以品牌權益及關係行銷理論為基礎，探討國產品牌水果中間商與農民團體合作 推廣品牌水果的意願。以 100 位中間商（承銷商與零售商）的問卷資料，經因素分析與 路徑分析後，發現中間商對品牌水果的價值認知及獲利性，對其與農民團體合作推廣品 牌水果的傾向具正向的影響，但信任則對合作傾向沒有顯著的影響，本文最後並提出管 理意涵。 * 開南大學財務金融學系教授 ** 嶺東科技大學財政系助理教授 *** 大葉大學管理研究所博士候選人 本文感謝行政院農委會農糧署經費補助 (1) − 98− 品牌水果通路關係對中間商合作傾向影響之研究 品牌水果通路關係對中間商合作 傾向影響之研究 廖武正、陳唐平、張文賢 壹、緒論 政府為因應台灣加入WTO 對農業的衝擊，自87 年起乃積極輔導農民團體建立國產 水果品牌，一方面藉由提升國產品品質及知名度以增強競爭力；另一方面藉由跟進口水 果有所區隔，以利推廣及吸引消費者選購。許多積極辦理水果共同運銷的農民團體陸續 投入了品牌水果生產的行列，將其會（社）員所生產的高品質水果冠上農民團體註冊的 品牌，展開國產水果的品牌行銷工作，期能為所屬農民提昇競爭力，並提高其所得。截 至民國94 年7 月，農委會農糧署授予證書的品牌已達55 種之多，由於90%的品牌水果 是透過批發市場拍賣交易的銷售管道，雖然批發市場配合農糧署輔導政策給予品牌水果 優先拍賣的優惠，但是並未推廣到零售階段（廖武正，2005 ），使得品牌水果的知名度 在消費者階段仍屬偏低（魯真與陳宏易，2001 ），在承銷及零售階段亦不高，以致於多 數的農民團體、承銷商及零售商認為國產品牌水果的推展尚未成功（廖武正，2005 ）。 對農民團體而言，由於規模小，使得開發新的銷售通路有困難，因此在品牌水果現行的 運銷通路中，深入探討批發階段的問題與可行對策，對品牌水果未來的經營有具體的意 義。 傳統的農產運銷制度中，農產品由農民生產後成為可銷售的商品，數量是市場中最 重要的因素。然而，在現今高度競爭的食品市場中，多數食品市場已趨於成熟，產品的 品質是決定生存的重要因素，而所謂的品質是由顧客需要的滿足及整個供應鏈的流程共 (2) 農業經濟半年刊，80 期，民國 95 年 12 月 − 99− 同決定(Hanf and Kühl, 2005) 。過去生鮮農產品的生產者常認為其對產品的責任在產品離 開農場時即結束，因而大量的產品銷售給不相關的購買者（批發市場的承銷商或零批 商），而這些購買者也買無品牌、無差異的產品(White, 2000) 。品牌的發展是企業脫離一 般化商品及價格競爭的主要途徑，品牌可以透過建立品牌權益(brand equity)以提高消費者 願付的價格溢酬(price premium) 、消費者與配銷商的忠誠(loyalty)以及配銷商的合作傾向 (propensity to cooperation)與共同行銷等(Aaker and Joachimsthaler, 2000) 。 目前國產品牌水果的行銷通路中，約有 90%是透過批發市場的拍賣交易賣給承銷 商，承銷商再轉售給零售商，再由零售商賣給最終消費者（廖武正，2005 ）。從國產品 牌水果的運銷通路可以發現零售商與承銷商比農民團體更接近最終消費者，由此可見中 間商比農民團體更瞭解消費者的需要，也有更多的機會與消費者進行溝通。農民團體必 須