物流市场营销（下）.ppt

物流市场营销（下） 主编：李祖武 制作：李晓新 2009年1月 物流市场营销 第一章 绪论 第二章 物流市场分析 第三章 物流市场营销环境 第四章 物流目标市场营销 第五章 物流企业产品策略 第六章 物流企业定价策略 第七章 物流分销渠道策略 第八章 物流企业促销策略 第九章 物流市场营销的新发展 第六章 物流企业定价策略 第一节 物流产品定价目标 第二节 物流产品定价方法 第三节 物流产品定价技巧 第一节 物流产品定价目标 一、影响物流产品定价的主要因素 （一）营销目标 在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场价格定位，那么确定营销组合战略（包括价格）便是一件相当容易的事了。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。一般的物流企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品服务质量领导。 第一节 物流产品定价目标 （二）营销组合战略 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。 第一节 物流产品定价目标 （三）成本因素 1、按物流范围划分 物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。 2、按支付形式划分 物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。 第一节 物流产品定价目标 3、按物流的功能划分 物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。 4、物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。 第一节 物流产品定价目标 （四）竞争因素 市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。物流企业应积极了解竞争者的服务质量和服务价格，并将这些信息作为制定自己服务价格的基点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。向竞争对手全面学习，是一个物流企业在竞争中得以生存的最好策略。 第一节 物流产品定价目标 （五）需求价格弹性 需求价格弹性是指商品价格变动所引起的需求量变动的比率，它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品需求量变动对价格变动反应的敏感程度不同，需求价格弹性就不同，一般用需求价格弹性系数来表示其弹性的大小，以Ed来表示，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的变动量，P代表价格，ΔP代表价格的变动量，则需求价格弹性系数可用下列公式表示： 第一节 物流产品定价目标 1、完全无弹性 2、相对无弹性 3、单一弹性 4、相对有弹性 5、完全弹性 第一节 物流产品定价目标 （六）国家有关方针政策的影响 1、行政手段 2、法律手段 3、经济手段 第一节 物流产品定价目标 二、物流企业定价的目标 1、维持企业生存发展 2、实现企业利润最大化 3、扩大市场占有率 4、提高产品与服务质量 5、获取投资利润 第一节 物流产品定价目标 三、物流产品定价的意义 1、价格是企业收入和利润的源泉 2、价格是获得最大客户剩余的关键 第二节 物流产品定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。 第二节 物流产品定价方法 （一）成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为： 第二节 物流产品定价方法 （二）目标利润率定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 目标利润法的基本公式为： 单位产品价格＝（固定成本＋可变成本＋目标利润）/预计销量 第二节 物流产品定价方法 二、需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就