心智资颠覆付品牌竞争法则.docVIP

心智资颠覆付品牌竞争法则 定位理论最初传入中国时，很多人常常把“定位”与“四轮定位”、“就餐订位”联系混为一谈。然而发展到今天，定位理论在中国广泛传播，产生了极其深远的影响，无论是企业界还是营销界，都高度重视定位理论在企业中的作用。尤其是在定位理论的指导下王老吉、芙蓉王等品牌的突起之后更是如此。特别是王老吉，在世界饮料第一品牌可口可乐已在中国市场取得主导地位之后，仍然能够快速崛起，着实让中国企业界为之振奋。那么，什么是定位理论？它是如何被引入中国的？ 十几年前，当邓德隆和陈奇峰相互笑称对方为“庸医”和“误人子弟”的时候，他们没有想到，两人日后会因为一个共同的梦想走到一起，并把它作为终生从事的事业—在中国传播、实践定位理论。 20世纪90年代，邓德隆和陈奇峰了解到定位理论在美国的巨大影响，便有了把定位理论引入中国的想法。邓德隆当过教师，举止儒雅，谈锋甚健，加上他在广告行业积累了丰富的经验，通过严格的面试，2001年，邓德隆被定位大师杰克·特劳特指定为中国区合伙人。一年后，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司正式成立，邓德隆出任总经理。 为了向中国企业介绍定位理论，2002年年底邓德隆陪同特劳特在全国搞了一次巡回讲座—企业如何应用定位理论打造品牌，介绍定位理论的基础知识。邓德隆没有想到的，他做了两个小时的演讲，竟然让定位理论和特劳特（中国）一炮走红。邓德隆的演讲结束后，众多来自企业的听众纷纷向他索要演讲稿，邓德隆只好把演讲稿印成小册子赠送给他们。众多企业的营销人员竟然以此为蓝本展开了大规模的“盗版”行动—复印。邓德隆告诉《新营销》记者：“之前特劳特的《定位》大多涉及美国企业的案例，加上翻译的问题，中国企业接受起来有些吃力。我的小册子是中国版定位理论，在2002年至2005年间，这本小册子在业界大约有几十万份的传播，企业希望通过它来指导和解决品牌竞争力问题。”当时邓德隆为这本小册子取名为《中国品牌竞争力分析报告》（正式出版时书名为《2小时品牌素养》。 当然，在市场化的过程中，“生逢其时”是定位理论在中国大受欢迎的原因之一。但不可否认的是，定位理论能在中国产生巨大的影响，也与邓德隆把定位理论与中国企业的实践结合到一起密切相关。由于深谙定位理论，针对中国企业的营销战略，邓德隆常常语出惊人，而他的很多预言又被时间证明是正确的。比如，2002年TCL手机风头正劲的时候，邓德隆预言它必定衰落。邓德隆痛斥红塔集团、娃哈哈、茅台错误的品牌策略，甚至炮轰世界咨询巨头麦肯锡，社会反响强烈。 在邓德隆和陈奇峰的眼中，很多中国企业在制定品牌战略时步入了误区，而定位则是品牌塑造的关键。在日益激烈的竞争环境中，在经济不景气的市场形势下，企业尤其要正确运用定位理论，占据消费者的心智。“定位的本质是竞争，企业通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，让消费者、社会公众、竞争对手认可自己的标准，才能打造强势品牌。在竞争日益残酷的中国市场乃至全球市场上，定位是企业打造品牌并建立竞争优势的核心技术。”邓德隆说。 营销由部门职能转向企业战略 《新营销》：定位理论传入中国，在过去的几年间，就营销层面来说，中国企业发生了什么样的变化？ 邓德隆：变化很大。原来，在大多数企业里，是市场总监、销售总监关注营销、关注定位，现在则是一把手特别重视营销。这对中国企业来说是一个好消息。营销原来是和制造、研发平行的一个部门，现在整个企业以营销为核心，自上而下是一个营销组织。定位起源于广告界和营销界，科特勒认为4P要改变了，在4P之前，需要最重要的一个P(Positioning)—定位。科特勒把定位引入营销理论，以定位为核心再形成4P，丰富了营销理论，推动营销理论蓬勃发展。因为他的贡献，美国西北大学凯洛格商学院成为美国大学商学院里最受欢迎的商学院，超过了哈佛、沃顿等商学院。 陈奇峰：最初，很多人把定位视同广告或者营销。慢慢地，营销成为整个企业的战略方向，定位变成企业的战略。学术界和大学商学院非常推崇波特，与定位的兴起有很大关系。20世纪80年代初波特关注定位，开创了竞争战略。《哈佛商业评论》最近重新刊登他最重要的文章《什么是战略》，讲战略就是创造一个定位。波特被中国企业接受也是人们意识到定位已经成为企业战略的核心，而不只停留在营销层面。企业一把手要掌握定位理论，不然竞争对手一旦掌握了定位理论，对自己就不是好消息。 简单说来，中国企业的最大变化就是：之前是先有一个一定要卖的产品，现在意识到，有了产品再想怎么卖时不一定卖得出去，消费者如果不接受怎么卖都没有用。现在企业意识到定位应该针对哪些业务，已经上升到业务层面，而不只是卖产品层面。这是一个非常大的变化，企业要根据消费者的心智决定卖什么。 品牌要抢占消费者的“心智资源”