水产品牌升级三大路径.docxVIP

水产品牌升级三大路径伴随着福寿螺、多宝鱼事件一件接一件的爆发，也随着消费者对食品安全日渐一日的关注，水产品品牌化早在几年前已经列入水产企业的工作日程。但直到如今，中国水产品品牌化的进程并不容乐观。在这方面，通威鱼是代表。其从2002年开始实施品牌化战略，直到如今，无论公众知名度还是实际的终端占有、消费者购买实际依然没有浮出水面。在网上能搜到的一些材料，也以小圈子小范围内的宣传居多，并没有真正进入公众品牌序列。当然，这种有价无市的困境在各大水产企业普遍存在。要想切实改变现状，在方圆品牌机构看来，必须全面正视水产品品牌化经营的现状，深入分析水产品品牌化中所需到的问题，以贴近消费者需求的视角再次启动品牌战略，从而推动水产品品牌在公众心目中的消费升级之路。水产品品牌现状四大特征水产品的品牌经营，从目前看主要有四种类型，具体是品类型经营、渠道性经营、地域型经营和贴牌式经营。从品类型经营来看，目前占据着水产品经营的主流。其核心特征是产品品牌大于企业品牌。从企业说，这是顺应消费的切实之举。毕竟消费者目前消费水产品，通常是以品类为其价值的核心所在。从市场消费实际看，这确实是实情。对于大多消费者，其从心里当然地认为：海鲜要比淡水产品更有营养，龙虾的价格应该比普通鱼贵。在这种整体的消费潮流影响下，企业经营业自然地以品类为中心，不同的品类通常从利润到价格都有差异。而企业许多时候的经营，也就自然成为根据这种品类影响力而系统配置的经营。当然，在这种经营中，渠道经营就成为水产经营链条中的第二关键环节。在这一环节，往往渠道的品牌更又成为凝聚消费力的主要原因。有的渠道主要经营鱼，那么，在该种渠道中，企业的品牌必然只能屈居在渠道的影响下，成为一个类似于二级代工式的供货商。从价格到利润都要受制于渠道的脸色。实际上，就是在渠道和品类这两种传统势力的控制下，水产品牌陷入了有名无实的境地。当然，在品牌已经成为消费核心的今天，并不是所有品牌都默默无闻。至少在长期的实践中，水产品还有两种模式在一定程度上更能体现水产品的个体市场价值。一种是地域性品牌，一种是贴牌性品牌。地域性品牌从根本说依然是过去时代无意识经营的产物。其特征是在水产品的长期供销中加入了地域的附加价值。如舟山带鱼、阳澄湖大闸蟹、獐子岛海鲜都是这种品牌的代表。尤其阳澄湖大闸蟹更具有典型集中型。其依托阳澄湖的自然风光成就了产品的鲜美，并实现了从品类与渠道中的突围，完成了自身品牌的个体价值突破。但因为是探索期，其一方面因为借用地域公用资源造成了品牌经营的混乱，另一方面，虽然地域品牌问题在有关方面的介入下，最终得以品牌集中。但同时随着法律的完善，以后借用地域已经不可能成为企业品牌经营的常道。所以，水产品品牌化最终要走的路是贴牌式品牌经营。所谓贴牌式品牌经营，核心特征是企业商业品牌对于某一品类产品实现嫁接混合、提升，以实现企业品牌的个体价值实现。从水产品来看，如前所述，通威就是这种模式的代表。在李明利本人看来，作为一家上市公司，无论成果如何，通威对水产品品牌化的路径探索都是极具探索意义的。但从技术层面来讲，通威的品牌化应用事实并不成功。进一步讲，这种不成功在某种意义上其实也蕴含了水产品品牌化的共有难题。水产品品牌化的两个核心难题在李明利看来，水产品品牌化遇到的两个难题，一个是产品区隔化难题，一个是消费者消费教育难题。首先说产品区隔化。从我国市场品牌营销历史看，任何一个行业一个品类要实现从产品化到品牌化的基本前提条件就是产品区隔化。所谓产品区隔化，本质上是使原产品与品牌产品有效区别，以实现品牌产品在消费者消费心理层面上具备存在的价值。其具体手段可以从外包装实现，也可以从渠道实现，还可以从技术手段实现。从现实应用看，技术手段最具说服力，也最具附加价值，是区隔中最基本也最核心的部分。如牛奶，在最初，受制于牛奶本身的容易过期等特性，在上世纪九十年代后我国最常见的还是区域品牌，北京的三元、上海的光明就是这种品牌的代表。而在进入二十一世纪后，随着冷链技术的成熟和产品技术的升级，伊利、蒙牛突然异军突起，在光明、三元和伊利、蒙牛的区别中，从本质说前二者是鲜奶时代的代表，而后二者则是常温奶时代的代表，实际上，正是因为光明、三元没有及时跟上牛奶产品在包装、技术上的升级步伐，所以才会在营销中突然落入下风。进一步说，在企业从产品营销到品牌营销的过程中，技术升级才是其最根本的推动力。在这方面，鸡蛋产业与水产品业的状况极其相仿。从营销层面，德清源、咯咯哒能使原产品成为品牌，原因似乎是其外制造的许多噱头，而事实并仅仅如此。事实上，在产品本质上，德清源们经过技术上的探索，已经使鸡蛋在蛋黄等产品品质上实现了与非品牌鸡蛋的根本可视可感性区别，而这才是消费者愿意付出更多价值消费品牌鸡蛋的根本理由。而在这方面，恰恰是通威等水产品品牌的短板。从现实的营销手段看