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第二章：广告的调查 学习要点： 广告调查的概念及特征 广告调查的内容、步骤 广告调查的方法 广告调查问卷的设计方法 广告的调查 广告调查的性质 广告调查的内容 广告调查的步骤和方法 广告调查问卷的设计 广告调查的性质 广告调查与市场调查 广告调查的特征 广告调查的作用 广告调查与市场调查 市场调查(提问) 广告调查与市场调查 以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关的产品或服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关的市场营销问题，并作为各项营销决策的依据。 市场调查的分类 产品研究调查、 企业研究调查、 消费者研究调查、 媒介研究调查、 广告研究调查、 销售与市场研究调查、 民意研究调查 七类。 广告调查 广告调查：指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。(F) 广告调查的内容 为发现或决定广告的诉求点而做的调查、 为购买者而做的调查、 媒介的量的调查、 关于媒介特性的调查、 广告调查的内容 媒介的接触率的调查、 商品形象调查、 广告影响力的测定调查、 购买动机调查、 关于投入市场的广告量的调查等 广告调查的主要目的 广告调查的主要目的：在于收集有关广告活动的信息作为广告决策的依据，并尽量避免广告费用的浪费。 按传播的过程可将广告调查的构成要素分为 1、有关广告传播者的调查：即广告客户包括对与企业本身和竞争同行有关的广告诉求、广告活动的调查 2、有关广告信息的调查：研究广告表现，即广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或者是否对目标对象产生可能的影响 按传播的过程可将广告调查的构成要素分为 3、有关广告媒介的调查：各种广告媒介具有不同的特性，要兼顾产品的特性和广告的表现方式，选择适当的媒介，才能使广告收到最大效果。 按传播的过程可将广告调查的构成要素分为 4、有关广告受众者的调查：主要通过广告调查了解广告对目标对象社会问题发生什么影响，目标对象对广告所持的心态，以及目标对象因广告所导致的态度和行为的变化 广告调查的定义 综上所述： 广告调查：用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料 广告调查与市场调查的关系 市场调查基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查的调查活动 广告调查与市场调查的关系 广告调查指伴随着广告活动所进行的一切调查活动，它围绕某一局部目标而展开，其研究结果有助于广告主对产品概念的定义及选择目标市场，并研究出所要传达的广告信息的内容等 广告调查与市场调查的关系 广告调查的对象限定性要强一些，它是市场调查的一部分，适用于市场调查的一切调查方法基本都适用于广告调查，广告调查是对市场调查的深入。 广告调查的特征 目的性 科学性 客观性 必威体育官网网址性 经济性 广告调查的作用 明确信息传达的对象 指导广告的创意，增强广告的说服力 广告调查有助于发展正确的文案概念 第二节：广告调查的内容 市场环境调查 广告主经营状况调查 产品情况调查 市场竞争状况调查 消费者调查 企业形象调查 媒介调查 广告效果调查 市场环境调查 市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济政治形势、社会风尚和文化习俗等情况 市场环境调查 人口情况：总数、性别、年龄、文化、职业、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况。 市场环境调查 社会风尚情况：民族、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统、流行风尚、节日和宗教信仰等内容 市场环境调查 政治经济情况：有关的国家政策、地方性政策法规、重大活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等资料的收集 广告主经营状况调查 提问？为什么要对广告主的经营状况进行调查？ 企业历史：是新是老，成绩如何？社会地位及社会声誉 企业设施和技术水平： 经营状况和管理水平： 企业人员素质 产品情况调查 为什么要对产品情况进行调查？ 产品生产情况调查 产品特性调查 产品外观 产品配套情况 产品类别 产品服务情况 产品利益 产品市场生命周期 产品销售情况调查 市场竞争状况调查 重点了解广告企业和产品的竞争对手的情况，主要包括： 1、产品的市场容量 2、广告产品、其他品牌的同类产品及竞争产品的市场占有率 3、市场潜力 4、 销售渠道 5、 销售政策 6、促销手段及广告策略 消费者调查 消费者需求调查 工商企业消费者：既追求质量还要降低成本，需求理智且稳定 个体消费者：有五个层次的需求，受许多因素的影响(提问)需求感性且不稳定 消费者调查 消费方式调查 消费者的购买方式 消费者的使用方式 消费者调查