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第六章 广告心理 睁大眼睛仔细看！ 意大利某超市的果蔬广告宣传 对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。 否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的所谓“创意”，最终只能是弄巧成拙、自找失败。 第一节 广告受众心理反应原理 第二节 广告受众心理反应规律 第三节 广告的心理策略 广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。 第一节 广告受众心理反应原理 一、消费者的认知过程 二、消费者的情感过程 三、消费者的意志过程 所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 消费者购买的心理过程 1． 注意——知觉阶段 2． 兴趣——探索阶段 3． 欲望——评估阶段 4． 确信——决策阶段 5． 购买——行动阶段 一、消费者的认知过程 认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 二、消费者的情感过程 消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。 情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段 。 三、消费者的意志过程 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是密不可分的三个环节，其相互作用，相互制约。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。 第二节 广告受众心理反应规律 一、色彩情感与曲线感受 二、错觉及背景对比效果 三、广告的心理忌讳 一、色彩情感与曲线感受 视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人们获取信息的80％－90％都是由视觉系统实现。 “色”是由光刺激所产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。 广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。 热烈色彩的运用，突现咖啡的香浓。 色彩的冷暖 色彩的心理反应 黑色——寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色——洁白、明快、纯真、清洁感 灰色——中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色——热情、活力、冲动、愤怒 绿色——健康、宁静、和睦、生命力 黄色——快乐、轻快、智慧、希望 蓝色——清朗、柔顺、淡雅 紫色——高贵、庄严、豪华、神秘 曲线的视觉心理特征 曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方向。 上述三种要素组合形成18种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应曲线的视觉心理特征。 二、错觉及背景对比效果 视觉反应有“适应性”和“对比性”。通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判断，即通常所说的“错觉”。 俗话说“眼见为实”，其实眼睛看到的很多情况下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。 错觉的成因 1. 在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。 2. 由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。 线条长短与面积大小的错觉 线条长短与背景对比的错觉 面积大小与背景对比的错觉 面积大小与背景对比的错觉 视觉