第1章传媒产品的需求与供给.docVIP

第一章 传媒产品的需求与供给 西方经济学认为，商品与服务的价格由需求与供给决定，通过市场价格的调节达到价格均衡。按照经济主体按功能划分，可分为需求方与供给方，前者是购买商品与服务的消费者，以及购买劳动力、资本和原材料用于生产商品和提供服务的企业。后者则是出售产品与服务的企业，以及出卖劳动力的工人、出售土地或出售资源的资本拥有者以及提供资本的资本所有者。在经济生活中，买方与卖方可以相互转换。买方与卖方相互作用，形成了市场，市场就成为买方与卖方进行商品交换、确定产品价格的场所。市场虽然存在失灵现象，但是有效地决定了“生产什么”、“生产多少”以及“如何生产”等问题。 传媒产业具有多重属性，一方面，传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征，是把信息传输给社会大众的工具，价格通过供求关系来决定；另一方面，传媒产业具有公用属性，传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，传媒产品具有社会舆论导向的作用，属于公用事业范畴，传媒产品与服务的生产与供给受到政府和社会的控制和影响。 第一节：传媒产品的需求曲线 传媒产业是最具有成长性的产业之一，兼具公共事业属性与经济产业属性，是国民经济中的重要部分，横跨娱乐和信息产业两大领域。随着中国经济的发展与人均可支配收入的稳步提高，个人消费中的文化娱乐类的支出的比重不断增加，信息需求呈现出细分化的趋势。广告商也不断加强对商品的针对性投放，传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重。 一、需求与需求曲线 需求是指在一定时期内，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品量。需求是购买欲望和支付能力的统一，如果消费者对商品只有购买欲望而没有购买能力，就不能构成需求。需求涉及商品的价格和购买数量两个变量，在某一价格下，消费者愿意购买的某一商品的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。例如，订阅一份晚报一年价钱是360元，可能会订出80万份，如果价格下降到300元，订阅量可能会增加到100万份，需求量反映的是商品的价格与消费者的购买数量之间的关系。 需求可以分为单个需求和市场需求。单个需求指单个消费者对某种商品的需求，市场需求指消费者全体对某种商品需求的总和。单个需求数量汇集成市场的总体需求，市场需求构成个体需求的加总。传媒产品的需求有可以分为受众对信息的需求与广告主对广告时段或版面的需求，媒体要同时满足两个消费者的需求，这也是媒体赖以存在与运营的基础。 需求也就是说价格与需求量的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。 图:需求量的变化 图：需求的变化 左图是需求量的变化，就是在其他因素不变的情况下，需求量与价格之间的变化表现在曲线上点的移动，左图反映了需求定理，需求量与价格呈反方向变动。右图是需求的变动，就是商品本身的价格不变，其他因素变化，例如收入的变化引起需求曲线的移动，这是需求整条曲线的位移。 二、影响需求的因素: 影响需求的要素很多，例如，价格、收入水平、替代品与互补品的价格、教育程度、受众偏好、人口结构、消费者预期以及国家的经济发展水平。如果用需求函数表示，需求的数学表达式为D=f（a，b，c，d，n），其中a，b，c，d，…n代表下述影响需求的因素。 （一）商品本身的价格 一般而言，商品的价格与需求量成反方向变动，即价格越高，需求越少，价格越低，需求越多。在其他条件相同的情况下，商品的市场价格与其需求数量之间存在一定的关系，而且是反向的变动关系。 （二）相关商品的价格 商品本身的价格保持不变，而其他商品的价格发生变动时，商品本身的需求量也随之发生变化。相关商品的价格主要是指替代品与互补品的价格。所谓替代品是指使用价值相近，可以互相替代来满足人们同一需要的商品。比如数字出版与纸质出版，网络视频与传统电视，报纸与电视，手机报与纸质版报纸，内容相近的杂志等等，在一定程度上都有替代关系。某一种商品的价格提高，消费者就把对其需求转移到可以替代的商品，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少，反之亦然。所谓互补品是指使用价值上必须互相补充才能满足人们某种需要的商品，比如汽车和汽油，有线电视网络与有线电视等。在互补商品之间，其中某一种商品的价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。 （三）消费者的收入水平与受教育水平 当消费者的收入提高时，会增加商品的需求量，反之，当消费者的收入水平下降时，对商品的需求量就减少。随着经济的发展，消费者收入的提高，空闲时间增多，人们将会越来越重视生活的质量，因此，对传媒产品的需求也会增加，娱乐文化服务消费支出比重呈明显上升趋势。 （四）消费者的偏好 当消费者对某种商品