伊利牛奶广告策划案.docVIP

小组成员： 刘蕾 吴学燕 马曦宇 甘晓莹 目录 ??? 一、内容提要 二、市场环境分析 1、总述 2、消费者 3、企业的竞争对手 4、 产品特性分析 5、 产品的品牌形象分析 6、 产品分析的总结 7、广告策略 三、营销策略提案 1、网店经营 四、创意设计提案1．品牌形象代言人评选活动2、“我的青春，我做主”征稿活动 五、媒介投放提案1、网络广告2、杂志广告 六、广告费用预算1．广告费用：2．活动费用：3、其他费用 宝达鞋业广告策划方案 一、内容提要 本广告策划案主要针对宝达硫化鞋这一新兴品牌在一大学生为主的消费群体中的知名度进行宣传，集结网络、杂志、电视等广告媒介来宣传宝达硫化鞋，通过进行形象代言人评选、品牌征稿、网店经营等活动来扩大宝达硫化鞋的影响力，进而达到“打造中国硫化鞋第一品牌”这一最终目标。 二、市场环境分析1、总述：  在目前硫化鞋市场上，硫化鞋的鼻祖匡威，这个国际品牌已驰骋百年，匡威+李维斯更成为世界时尚潮流公认的绝配。国际上虽有匡威硫化鞋，但国内市场中硫化鞋品牌还处于扎堆低端的盲区，而高端硫化鞋市场更是冷上冷的偏门，匡威虽然已经在国内市场中占了极高份额，但属于我国自己高端的硫化鞋品牌还是少之又少。 2、消费者： A、消费者的总体消费态势： 宝达硫化鞋还处于待发展状态，大多消费者还不了解宝达鞋业，只有部分喜欢网购的消费者 接触过宝达硫化鞋。所以宝达硫化鞋的消费者还有待开发，而且潜力无穷。B、现有消费者分析 （1） 现有消费群体的构成 ： 宝达硫化鞋的现有消费者主要由网购消费者组成（2） 现有消费者的消费行为 ： 通过淘宝网进行宝达鞋的购买（3）购买的动机：宝达硫化鞋价位较低，而且款式时尚 （4）.购买的地点 ：网络（5） 现有消费者的态度  a. 对产品的喜爱程度 ：一般 b.对本品牌的偏好程度 ：一般 c.对本品牌的认知程度 ：很低，大多消费者不了解宝达硫化鞋。 d.未满足的需求 ：品牌知名度。C、潜在消费者 （1）潜在消费者信息 购买需求：高质量低价格的硫化鞋 年龄 15—25岁青年人 职业 ：基本以学生为主，还有就是刚刚步入社会的毕业生 收入 ：学生基本没有收入，毕业生收入很低（2） 潜在消费者现在的购买行为  潜在消费者有一部分购买匡威这一品牌，但大多数消费者认为匡威这一品牌价位过高,不在自己的承受能力之内，购买这一品牌较为不划算。还有一部分消费者购买没有牌子的低价位的硫化鞋，但这一类的硫化鞋只能没有保证。（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性  由现在消费者的购买行为分析可知，在目前硫化鞋市场上，消费者对低价位高质量的硫化鞋需求极高，一旦有这样的一个品牌出现，将会受到众多消费者的喜爱，由此可见，宝达硫化鞋的潜在消费者十分巨大，挖掘潜力无限。 3、企业的竞争对手： A、主要的竞争对手：匡威 B、竞争对手的基本情况 ：1908年由美国摩尔◎匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列。其公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。C、竞争对手的优势与劣势 ：（1）优势： a.匡威历史悠久，创于1908年，CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。 b.款色繁多。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK