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伊利金典 营销策划方案 团队： 渴旺 组员： 华一糖 汪哲哲 李阳阳 孔原醒 口号： 争霸荆楚，渴旺领航 营销行业，我们最强 2014 年 12 月 目录 企业及产品背景…………………………………………………3 SWOT分析…………………………………………………………4 市场分析…………………………………………………………6 消费者分析………………………………………………………8 竞争者分析………………………………………………………8 促销策略…………………………………………………………10 活动方案…………………………………………………………11 8、资金预算…………………………………………………………12 企业及产品背景介绍 （一）伊利集团简介（二）金典纯牛奶，高品质牛奶的典范伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。 金典牛奶诞生于2007年，自上市起，金典作为伊利最高端品牌代表，秉承伊利集团的品牌精神，致力于研究、开发安全可靠、高品质的营养乳品，为行业树立了追求自然健康生态的新标准，并成为典范。 金典不仅提供自然健康的高品质产品，并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。作伊利液奶的首高端副品牌致力打造中“最好的牛奶”，主要品金典牛奶、金典低脂奶、金典有奶。 (二)现实市场性 随着经济的增长，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展乳制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中，发展最快,成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今的乳品消费已不在属于专供老年人，婴幼儿，病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典纯牛奶正式上市。但是此时蒙牛乳业旗下的高端品牌“特伦苏”已上市一年之多，并且已在市场上初具规模。“金典”作为 一个初生的婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢？ 由于“金典”与蒙牛的特仑苏相比上市比较晚，要想从在市场上打开销路还是需要做一定的努力工作的。 虽然金典与蒙牛的特仑苏在定位上有些相似突出的是自然、高贵的品牌价值。，但是两个品牌在内涵上却是是明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。与之相比金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，虽然品牌的定位显得格外重要，但是毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，但是金典上市的相对落后在销售上还是受到了一定的影响。 金典与蒙牛的特仑苏在产品卖点上更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。在产品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的准确 (三）潜在市场 1.人口的数量：一个国家或地区的总人口数量的多少是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现在有近14亿人口，超过世界总人口的五分之一，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。 2.消费形态的转型：由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 3.消费观念的转变：不断的努力和改变人们的消费观念，让人们用牛奶这一营养品来代替以往所饮用的其他营养品，从而来增加以后的市场份额。 4.产品的创新：企业要注重和加大产品的创新和研发，在已开发的产品中增加新的微量元素和营养成分，以更好的满足人们的需要和需求。 5.高端牛奶品牌市场前景看好:据了解，随着乳品市场竞争的加剧，牛奶的价格战预演愈烈，产品的同质化再加上营销成本的增加，牛奶的毛利率已经低于行业平均水平，高端牛奶成为乳品企业利润增长的突破口。因此，伊利金