京东商城品牌传播策略1120.pptVIP

京东商城2008年度品牌整合传播策略 品牌目标 品牌挑战：生存空间 他山之石——淘宝网：建设品牌 缔造飞跃 他山之石——PPG：简单之美 竞争性定位分析 竞争性定位分析 品牌优势提出 品牌优势体验 品牌定位 08品牌传播任务 目标消费者洞察 08年品牌传播框架 媒介资源框架 广告媒介推荐 2008年推广活动规划总览 活动策划NO.1 活动对象 中小型公司 家庭用户 活动目的 体现专业化、人性化的服务，通过周到完善的服务吸引公司客户和家庭用户 对现有服务体系的完善，建立360buy的服务口碑 活动主题 360服务计划 活动内容 针对中小型公司客户—根据客户预算，为客户选配电脑、传真机、打印机等办公设备和耗材 针对家庭用户—根据家庭预算，为客户选配大小家电、数码产品等 活动目的 维护现有注册会员，提醒消费，体现京东的品牌亲和力 以“礼品”实现一定范围内的品牌影响，激发潜在客户 活动内容 定期为公司职员的注册会员寄送礼品，礼品以零食、时下流行书籍或创意办公用品为主 将礼品寄送到会员的公司办公室，如零食可以在办公室分发，书籍可以在办公室传阅，用品可以在办公室内使用。 定期让会员更新地址资料，以便及时将礼品寄送给跳槽离职的会员。不断在以会员为核心传播点的组织内进行品牌宣导。 活动主题 以“礼”相遇 如影随形 活动策划NO.2 背景介绍 全球华人高校最具影响力广告创意奖，在学生群体尤其是重点高校中具有非凡影响力。每年获得金犊奖名次的学生大部分均直接进入奥美、智威汤逊等4A广告公司工作。 金犊奖每年都会在全国选取重点高校进行巡讲会，并邀请广告界名人亲临现场传授真经，每场次均有上千人数的学生到场观看，是最佳的校园宣传契机。 第十六金犊奖片段扫描 活动目的 针对学生群体进行新会员的拓展和现有学生会员的深耕 以企业领袖的个人魅力增强品牌在学生群体中的影响力 资源利用 通过赞助成为金犊奖的顶级赞助商，跟随金犊奖渗透进全国重点高校。 省去自进校园的特殊报批环节和费用，并可在校园的核心区域进行活动。 巡讲会和颁奖晚会现场均可邀请京东领导人参加并做演讲，增强领导人在学生心中的影响力。 活动主题 创意360——京东商城“金犊奖”校园行 活动内容 在金犊奖巡讲会的外场摆放展台，发放宣传单页 京东商城发言人（如CEO、总监等）在巡讲会上做演讲，进行品牌植入 在巡讲会现场征集”京东商城广告语“，并现场为优秀广告语的学生颁奖 奖品形式 获奖的学生在京东商城注册成为会员，可得到京东商城价值50元的点券。 宣传配合 校园内发放京东的宣传单页 通过顶级赞助，品牌将出现在金犊奖的所有宣传品中，包括官方网站、校园内海报、报名表、校园宣传手册 金犊奖的官方PR传播、京东的日常传播和事件传播中 活动策划NO.3 活动目的 08年的奥运风会越刮越烈，借势奥运话题举办活动以迎合大众的心理需求 借势奥运实现销售终端的激增 活动主题 奥运猜想家 活动内容 奥运期间，根据赛程在京东开设奥运专题频道，举办猜想活动 选择一些大众感兴趣的赛事项目进行冠军预想，凡猜中的会员均可得到价值10元的点券。同时拿出一块产品作为大奖，在所有猜中的会员中进行随机抽取，幸运者得到该项大奖 活动策划NO.4 活动背景 近年来8分钟约会、交友等活动在办公室白领中日渐流行，学生也在热衷于网络交友，我们为什么不能将潜在顾客的这一心理需求与产品销售进行捆绑呢？ 活动目的 通过活动将注册会员长期聚拢在品牌影响范围之内，同时增加品牌的吸引内涵 活动主题 绝对密码——360buy大型主题活动 活动内容—寻找密码 制作男女版的拼图吊坠，两块吊坠拼起来是一个图案（如京东的logo或特殊设计的ICON），两块吊坠上拥有相同的数字编号 在活动期间内凡购买一定金额以上的会员，均会得到一个吊坠 在京东商城开设主题频道，所有注册会员均可在论坛自由发帖，发起寻找同样数字编号同伴的活动，满足现代人对于交友的心理需求 找到相同编号的两个人，可以两个人组团进行购买，享受一定折扣的优惠 活动内容—主题家园 在京东商城开设专门频道成为“绝对密码”活动的主题家园论坛俱乐部 定期举办落地活动，如召集20-50号编号的吊坠拥有者户外登山、集体旅游等活动，也可由会员自行发动活动 促销（一） 时间：春节期间、情人节 手段：订购有“礼” 操作： 促销期间订购商品，赠送节日必备用品。 在春节前期订购商品赠送京东商城logo的“春联红包套装“礼袋 在春节期间订购商品作为礼品送人的会员，可直接由京东配送给受礼方，并同时收到京东赠送的贺卡 在情人节前夕根据订购商品的金额等级赠送玫瑰和巧克力，玫瑰按照等级赠送，低端的如普通红玫瑰、粉玫瑰，高端的如蓝色妖姬、黑玫瑰等。 媒体配合 广告-- 网站漂浮广告 PR-- 大众媒体新闻稿件、时尚类媒体