中山公园龙之梦案例点评.doc

　 　　 　　本期商业地产之盐重点点评中山公园龙之梦项目商业部分 图为 龙之梦效果图 　　龙之梦踩盘手记 　　是上海西区的重要交通枢纽。拥有地下四层，地上十层裙楼和五十八层塔楼的大型商业，是上海最著名的城市综合体之一。龙之梦作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业，与多媒体广场，，以及构成了这一商圈的核心。中山公园地区功能被定位为商业型、休闲式、数字化，并将建成以现代商业和多媒体产业为主导的，集商务、休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部商圈。 　　占地面积：2.59公顷 　　建筑面积：32万㎡ 　　商业面积：22万㎡ 　　开 发 商：上海长峰开发有限公司 　　设??? 计：美国ARQ建筑设计事务所 　　物业组合：B3-B4: 地下停车库 B2-9F: 购物中心 塔楼13F-23F:甲级写字楼 塔楼25F-58F:五星级酒店 　　地下车库停车位：860个 　　竣工时间：2005年 　　办公部分：龙之梦写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.5~7元/㎡/天左右。 　　商业部分：上海最大的购物中心之一，裙楼10层，其中百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。目前一层最高的租金已达54元/㎡/天，2层约32元/㎡/天，餐饮12元/㎡/天。 　　酒店部分：万丽Renaissance 是万豪国际集团的一个酒店品牌。2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。 图为 龙之梦轨道交通示意图 　　龙之梦交通动线分析 　　龙之梦购物中心地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。 　　龙之梦利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合，增强城市服务功能。 　龙之梦所在商圈中山公园商圈分析 　　商圈概况：中山公园商圈为上海原有十大市级商圈之一，是城市西部的商业中心。以“商业+商务”中档消费区为主要定位。中山公园商圈将发挥该地区明珠高架与地铁2号线相交的交通优势，以及中山公园的历史渊源和愚园路历史风貌保护区等条件，发展成为上海市区西部集公共交通集散、商业服务、文化娱乐、休闲观光等于一体的地区中心。 　　一圈三街：中山公园商圈现有的“一圈三街”，是以中山公园为核心圈，以定西路、凯旋路、愚园路三条商业街构成。一圈”是指1.14平方公里区域范围内以中山公园为核心形成的一个商圈；“三街”是与商圈相连的三条支马路：凯旋路、定西路、愚园路。 　　中山公园商圈重点商业物业分析——购物中心/百货商场 　　中山公园商圈的龙之梦购物中心在本商圈内具有无可匹敌的龙头地位。其余以小体量、中低档次为主，业态业种大多较为单一。 图为 中山公园商圈重点商业物业分析表 　　中山公园商圈商业租金对比 　　·作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。 　　·主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/㎡/天。 　　·支马路、小马路租金较低，在3-10元/㎡/天。 　　·整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租金并不高。 　　·从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低； 　　·此外，人流量并非完全等同于客流量，龙之梦开业初期的惨淡经营证明地铁人流并不完全等同于客流，如何有效地提高商业的聚客能力，品牌号召力，有效减少消费客流流失，才是取得租金突破的关键因素。 开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品