舒蕾市场营销案例分析.pptVIP

产品简介 营销观念 营销环境 消费者行为分析 竞争者分析 市场细分 目标市场 营销战略 一、产品简介 二、营销观念 舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发呵护的需要。 三、营销环境 舒蕾的市场定位得到众多消费者的欢迎，但市场上的洗发水强势品牌任然占据着绝大部分的市场份额，所以舒蕾在市场上的定位不是很稳定，其次价格上不是很合理，国内外洗发护发市场品种繁多，但在去屑市场有着巨大空间，随着消费者辨识能力的提高，对产品的功能性诉求得要求更高，产品不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。 四、消费者行为分析 A.文化因素——消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属； B.社会因素——同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策； C.个人因素——符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受； D. 心理因素——从学习角度看，经验引起个人行为的改变，因此应努力让消费者形成对“舒蕾”品牌的好的印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“舒蕾” 、记住“舒蕾”，相信“舒蕾”。 五、竞争者分析 以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额，宝洁和联合利华几乎占据了中国洗发水市场半壁江山，无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言。 洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局，市场竞争难度加大。 六、市场细分 市场细分一般有两种途径：一是把客户群按其需求进行细分，诸如根据客户的年龄、职业、性别等加以细分；二是寻找产品新功能、新途径，使产品能够进入另一功能领域。 就洗发水市场而言，舒蕾洗发水消费者人数多，分布广，而其他的购买要求又有很大不同，洗发水厂商实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务，而应分辨出它能有效为之服务的最吸引的市场细分，扬长避短。 七、选择洗发水的目标市场 (一)制定目标 1.企业整体目标 树立品牌，强化品牌，延伸品牌 2.营销目标 在中国的洗发水市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端技术，适应了中国市场的特点，另外，舒蕾采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。 3成功推出该产品，增加市场占有率，提高知名度，增加销售量。 八、营销战略 舒蕾首先在终端卖场实施人海战术，安排了很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。 “舒蕾”在全国30多个城市都拥有自己的销售网络终端，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾的销售柜台。 营 销 战 略---促销 （1）紧靠竞争对手摆放，并努力争取与对手相仿甚至更多的陈列空间，“舒蕾”的各种宣传海报和宣传品力争张贴在最显眼的位置，而在“舒蕾”自身的陈列专柜，“舒蕾”的堆码则独具特色，显眼而且醒目。 （2）形象沟通，直指人心 a.户外媒体、售点宣传沟通：消费者的品牌印象，刺激消费者购买 b.销售时点广告 c.鲜明生动的“浅尝”信息 （3）终端促销，常做常新 a.赠品促销，种类丰富 b.专业的促销人员 c.节假日的大规模的活动促销 d.联合促销：立志与品牌的用续经营，时尚、潮流 品牌战略 舒蕾品牌名极富张力，个性彰显无遗，舒－舒展，蕾－花蕊，盛开的花蕾。 舒蕾绽放美丽人生。美是化妆品诉求的永恒的诺上给消费者美的感受，其品牌的张力将得到极大的发挥。 美的使者进一步将舒蕾变成美丽的化身，将美变成舒蕾品牌的专利特点。这时舒蕾建立的品牌高度将成为搏击市场最有力的武器。 结 语 舒蕾在的成功告诉我们，品牌的塑造是一项长久的系统工程，欲打造一个成功的品牌未来，须保持品牌新鲜的活力，持久的动力，永恒的耐力，惟如此，才能够使舒蕾拥有美好的未来！ 如今，拥有一定资源的舒蕾理应站在更高的境界思考审视问题，调整战略，锁定宝洁，锁定成功，使舒蕾实现更高层次的竞争。 * * 舒蕾，德国拜尔斯道夫日化公司在华子公司丝宝日化旗下的一个专业研发、生产、销售个人护理产品的中高档品牌。舒蕾坚持塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美