从媒介体验观点探讨脸书投入感对虚拟社群意识之影响.PDF

從媒介體驗觀點探討臉書投入感對虛 擬社群意識之影響 江亦瑄 電子商務研究，2014 年冬季 第 12 卷，第 4 期，頁 357-376 MA4F0105王春煊 摘要  本研究嘗試運用「媒介投入感」(media engagement)的概念，著重閱聽人「媒介 體驗」(media experiences) ，即對媒介內容產生使用、關注、反應、情感回應， 運用於探討社交網絡服務之媒介體驗因素如何影響社群意識。由於「社交媒介」 (social media)具有人際交往、分享資訊及情感交流等特質，此類平台已滲透日 常生活，對於使用者認同、歸屬或行動參與等心理與行為層面，均有相當程度的 影響。而「虛擬社群意識」(sense of virtual community)旨在探討成員的歸屬、 支持、情感連結等感受 。  本研究以全球最大社群網站「臉書」(Facebook)之台灣使用者為對象，試圖瞭解 其成員「媒介投入感」程度與「虛擬社群意識」之關聯性，以及不同使用者可能 存在之差異。透過網路樣本資料庫(panel database)及線上問卷進行資料收集， 經篩選刪除無效問卷，共計獲得有效樣本5,148份。研究結果發現，臉書使用者 的「社交媒介投入感」(social media engagement)包括「效用激勵」、「社交沉 迷」、「娛樂消遣」等三個「社交媒介體驗」(social media experiences)構面， 分別與本研究因素分析產生之「虛擬社群意識」(sense of virtual community)兩 個構面：「認同需求」、「友誼支持」，呈現高度相關性。此外，資料分析結果 呈現社交媒介使用者的年齡、就業狀態、社交媒介投入感程度，皆為重要影響因 素，能顯著解釋其虛擬社群意識高低，其中以社交媒介投入感的「效用激勵」、 「娛樂消遣」等兩構面，是為最具預測力之變項。  關鍵字：社交媒介、媒介體驗、媒介投入感、社交網絡服務、虛擬社群意識 緒論  有別於報章雜誌、廣播電視等傳統大眾媒介，網路能針對不同的對象進行焦點式 傳播，做為分眾傳播的工具之一。無論是透過「新聞討論群」、各種「虛擬社群」 (virtual community) ，或是其他各類型的群組名單，網路都能夠即時、定時地傳 送訊息給特定的對象。這類群體往往因為共同的專業、興趣與經驗而聚集，某些 群體能跨越地域限制而建立較強的聯繫與認同  全球網路收視測量機構comScore 2013年9月的數據，Facebook已經是台灣網路 使用全體排行第三的網站，共有924萬位不重複使用者，而平均每位使用者每月 停留時間412分鐘且瀏覽網頁數達475 ，黏著度為全台最高。  在以閱聽人為中心的媒介使用行為研究當中，常見以「使用與滿足」(uses and gratifications, UG)為理論框架取徑，理論假定閱聽人使用媒介來滿足潛在的需 求。然而「使用與滿足」取徑必須建立在具有 「積極自我意識」、「主動尋求訊 息」的閱聽人為前提，且能橫跨媒介與內容來探索閱聽人的心理慾望與動機強度， 儘管已有大量的學術成果證明其理論適切性，實際上卻可能還是有很多人連自己 都不太瞭解，究竟為什麼去使用某種媒介的真正原因  「媒介投入感」(media engagement)的研究取徑，其理論基礎參考 「使用與滿足」 研究問題  不論國外或本地相關學術成果發表仍不足。因此本研究屬於初探性質，主要討論 以下問題：  研究問題1 ：不同人口特徵之Facebook使用者在投入感程度上是否有顯著差異？  研究問題2 ：不同人口特徵之Facebook使用者在虛擬社群意識程度上存在顯著差 異？  研究問題3 ：Facebook投入感程度是否影響其虛擬社群意識程度？ 虛擬社群意識的內涵  一 、早期關於「社區」(community)的定義及其內涵，絕大多數都分別包括了 「地理區域」、「社會互動」與「共同關係」等三個要素 