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传媒行业-数字营销系列报告-互联网广告＋程序化购买 kuxsmi:2680kuxe 行 业 研 究 / 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 传媒 2015 年 06 月 01 日 互联网广告+：程序化购买 看好 ——数字营销系列报告之一 相关研究 本期投资提示： ?? 程序化购买起源于美国，中国落后五年尚处导入期。精准营销所依托的是程序化购买，相 对于传统的人力购买的方式，程序化购买的实现通常依赖于 DSP(需求方平台)、DMP（数 据平台）、Ad Exchange(广告交易平台)和 SSP（供给方平台）实现。2009 年程序化购 买模式起源于美国，2018#0046994 年程序化购买对互联网广告的渗透率已达 20.3%，我们认为美 国程序化购买产业正式从导入期买入成长期，中国的程序化起步年是 2012 年，根据美国 5 年的导入期，我们认为中国将在 2016-2017 年进入成长期，意味着现阶段中国的程序 化购买还需要不断积累数据、研发新的算法和模型，创新商业模式，将市场需求培养起来。 ?? 程序化购买将迎来爆发式增长，市场规模五年二十倍。201#0046994 年程序化购买市场规模 #0046994 亿元，同比增长 216%，我们预计 2019 年中国程序化购买市场规模将达到 82#0046994 亿元，是 目前市场规模近二十倍，占互联网广告比重的 31%，五年复合增速 76%：（1）中国广 告市场过去五年复合增长率21.5%，未来三年仍将以高于GDP增速增长，保持10%-12%； （2）中国程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为 8.9%，美国这一比例为 ；（3） BAT 开始尝试与第三合作开放部分数据、三大运营商也在积极寻求除了主业之外的其他 利润增长点，数据变现成为运营商重要转型方向；（#0046994）201#0046994 年程序化购买相关融资和 并购发生 10 余起，通过资本热钱提升产业技术通道已开启。 ?? 流量、技术、媒介资源分别是 DSP、ADX、SSP 的核心竞争力。针对程序化购买产业链 各环节，其核心竞争力各有不同。DSP 直接对接广告主，技术和数据是核心竞争力，由 于国内企业技术层面差距并没有太大，从而数据成为比拼关键，目前国内 DSP 公司的数 据主要依靠第一方（广告主）和第二方（自身）的数据积累，因此，客户的积累以及交易 量的大小是核心要素；ADX 对接 DSP 和 SSP，反作弊技术和服务器快速响应能力，是促 进广告交易的透明化和执行速度的基础，技术是其核心考量指标；独立第三方 SSP 的市 场空间存在于对接海量中长尾资源，以及对这些资源的流量变现上，因此媒介资源的掌控 能力成为关键因素。 ?? 我们认为未来程序化购买将呈现两大趋势：移动化、视频化。推荐标的：华谊嘉信（传统 营销企业向互联网营销全面转型，我们预计公司将持续布局 PC 和手机端精准营销，构建 基于 PC 和移动端的完整精准营销版图）、粤传媒（2015 年初战略入股国内多屏程序化 购买引领者悠易互通，与公司的平面媒体、户外 LED 媒体广告形成协同效应）、利欧股 份（201#0046994 年通过并购漫酷广告、上海氩氪、琥珀传播进入互联网营销领域，其中漫酷广 告全资子公司 MediaV 为电商精准营销龙头企业，15 年并购万圣伟业和微创时代拓展媒 体流量供应和移动营销、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销服务板块）、腾信股份（互联网营销纯正标的，设 立 TMT 产业并购基金投资移动互联网广告营销方向）、银橙传媒（从事互联网广告精准 营销业务，依托于 ADPush 平台、YCloud 大数据分析系统和自有媒体资源，通过匹配广 告主的广告投放需求和媒体渠道资源，将广告精准投放于媒体资源广告位）、沃捷传媒（以 机场广告业务起家完成户外全媒体布局，互联网精准营销布局成功，我们预计未来将拓展 基于移动端社会化营销实现业务由传统向互联网再向移动互联网的升级）。 ?? 风险因素：1、BAT 和三大运营商数据开放进度不达预期；2、BAT 对自身 DSP 平台进行 资源的排他性授权；3、程序化购买技术研发不达预期 证券分析师 施妍 A0230513060001 shiyan@swsresearch4#ff66ff 研究支持 周建华 A023011#0046994120005 zhoujh@swsresearch#ff66ff 联系人 施妍 (862173 shiyan@swsresearch#ff66ff 行 业 及 产 业 行 业 研 究