户外房地产广告诉求分析.doc

户外房地产广告诉求分析 ——以新城市广场区域为例 摘要： 首先，描述在新城市广场调查的21则户外房地产广告的概况； 其次，分析这21则户外房地产广告的主题、定位、诉求重点、诉求方式、存在问题以及解决方法； 最后，评价这21则户外房地产广告的违法违规现象，并提出规范方案； 结论，户外房地产广告诉求只有围绕地段、产品、价位三个因素展开，强调自身优势，并遵守法律法规，才能有效诉求，吸引消费者。 关键词：户外、房地产广告、诉求分析 一、描述 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 本次调查，在新城市广场附近共找到21则户外房地产广告。其中第16则、18则和21则广告属于路牌广告，第3则和19则属于广告塔灯箱广告，其余都属于招贴广告。 第1则广告，开发商为中北地产，建筑地址在集庆门大街； 第2则广告，开发商为绿城集团； 第3则广告，开发商为景枫投资； 第4则广告，开发商为江苏融侨置业有限公司，建筑地址在奥体南门正对面； 第5则广告，是保利地产的品牌广告； 第6则广告，开发商是苏宁置业； 第7则广告，开发商是江苏电信实业侨宁置业有限公司，建筑地址在龙江闽江路； 第10则广告，开发商是大发集团，建筑地址在新街口长江路； 第11则广告，开发商是大发集团，建筑地址在热河南路； 第13则广告，开发商是汇锦国际，建筑地址在奥体月安街； 第14则广告，开发商是亚东建发集团，建筑地址在新街口； 第18则广告，开发商是南京中电置业有限公司，建筑地址在华电路； 第20则广告，开发商是中达房地产开发有限公司。 二、广告诉求分析 主题 定位 诉求重点 诉求方式 存在问题 如何改进 1 城市中心，英伦风情公馆 英伦风情，高品质居住环境 地理位置，建筑风格 感性兼理性诉求 2 花开金陵，品质可鉴 法式大宅 建筑风格 感性兼理性诉求 3 等待，是为了更高的期待 感性诉求 无明确的产品定位与诉求重点 将产品的主要特点融入广告之中，更易吸引消费者 4 奥体买房，惟此玫瑰纪 低密洋房 地理位置，建筑户型 理性诉求 未突出产品与同地段产品的区别 5 和者筑善 感性诉求 6 建筑城市的世界影响力 感性诉求 7 龙江深处很静很近的家 地缘繁盛，隐邻书巷 地理位置，区域规划和周边的人文环境 理性诉求 8 以诚敬谢 感恩金陵 感性诉求 9 正装豪宅，先生的华府 豪宅，高档次居住环境 建筑户型 感性兼理性诉求 主题不能突出产品的特点 将主题具体化 10 豪装酒店式公寓 4000元/m2豪装标准，高档享受 建筑结构、风格和户型 理性诉求 11 不再错过 小桃园 6层电梯洋房，高档次居住环境 地理位置，建筑结构和风格 理性诉求 12 MINI小户型 一套39万元起，价格低廉 建筑户型和产品价位 理性诉求 13 锦尚，城市心，壹墅传承 城市中心的别墅 地理位置，建筑户型 感性兼理性诉求 主题不够鲜明，没有突出产品的特点 将主题简明化，让消费者一目了然 14 新街口三站内 新街口三站内，首付29万起，交通便利，价格低廉 交通条件，产品价位 理性诉求 15 公园里的别墅，唯有珍珠泉9号 公园里的别墅，高品质居住环境 地理位置，建筑户型 感性诉求 没有明确的指出产品的特点 将广告明细化 16 广合好房100 感性诉求 17 高不可攀 高档住房 产品价位 感性诉求 没有明确产品特点 将广告明细化 18 颐和家园 和而不同 优良的小区环境 周边人文环境 感性诉求 19 楼上很贵很超值，楼下很大很好玩 感性诉求 20 没有江湖 只有自然 优良的小区环境 周边的人文环境 感性诉求 21 南京CBO核心，国际纯商务领地 优良的商务软环境 周边的人文环境 感性诉求 总结： 几乎所有的商业地产广告诉求点都围绕着地段、产品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置(交通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。 被使用频次最高地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过70%的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在50%左右，而人文环境和价格比例较低，都不到10%。 这些广告诉求点使用频率高低有其内部原因。交通、区域规划和商圈成熟度等是商业地产运营的基础条件，也能反映商业地产后期发展潜力，是投资者和经营者比较关