可口可乐在中国市场的营销管理策略分析.pdfVIP

Surveys Reviews 综 述 与 述 评 “可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析 李 斌 （武汉理工大学，湖北武汉 430070 ； 沈阳师范大学管理学院，辽宁沈阳 110034） 摘要：通过对可口可乐公司在中国市场上的营销策略特点的分析，研究了其营销管理策略的优势及在发展中存在的问 题，提出了相应的发展对策思考。 关键词：可口可乐；营销管理；对策分析 中图分类号：F274 文献标识码：A [2] 营销管理是指为实现组织营销目标而对组织 乐与中国文化巧妙地融合了起来 。 的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新 的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特 1 可口可乐在中国市场营销管理特点分析 勒的解释，营销管理就是分析、计划、执行和控 制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互 可口可乐营销管理系统是一个庞大而复杂的 [1] 系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还 的交换，已达成营销组织目标的过程 。营销管理 作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思 包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可 想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以 乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠 成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、 道进而达到营销管理的目的。为了合理划分所有 顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观 的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公 念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整 司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机、 个企业的成败。 地埋位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑。依 可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业， 据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日 从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个 用消费品市场的营销渠道具体细分为9 大主渠道， 又一个的奇迹。从20 世纪90 年代末到现在，是 29 个次渠道，57 个子渠道。其中，主渠道为中间商 可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作 渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。 为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市 为了实现其“无处不在”的营销管理策略，可 场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功 口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角 主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系 度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类 2 0 0 9 列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是 组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠 在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业 道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可 年 的新发展。与其全球发展策略一致，可口可乐公 乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务 第 司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。 目前， 团队以及制订相应政策。可口