IBM笔记本电脑营分销渠道设.pdfVIP

IBM 笔记本电脑分销渠道设计 前言 目前，笔记本电脑市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差异也日渐缩小。要在 市场上站稳脚跟，分销渠道的巨大作用是不容忽视的。 IBM，即国际商业机器公司，1914 年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司， 目前拥有全球雇员 20 多万人，业务遍及 150 多个国家和地区。八十多年来，IBM 以其超前 的技术、出色的管理和独树一帜产品，领导了世界信息产业的发展。IBM 公司生产的笔记本 电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在笔记本电脑市场树立了自身良好的品牌形象和 同时赢得了一定的市场分额，当然这与它的分销渠道的作用也是密不可分的。2003 年上半 年，IBM PC以 21.4％的市场份额位居商务笔记本市场销售额第一，并且在 2003 年第二季度， IBM PC 总销售额也夺得国外厂商第一。 以下是我们对 IBM 笔记本电脑分销渠道的设计 一． 当前环境与面临挑战分析 （一） 公司渠道现状 1．IBM 的渠道整合 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较 好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的渠道模 式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，但它 却是企业走向市场的强有力工具。在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司做得颇为成功。 IBM IBM 直销公司 IBM 销售公司 邮销、电话定购 向大中企业用户销售 计算机专营店 代理商 中间经销商 零售商、特许品牌店 需求量较小的中 某些行业批量 间商及企业用户 较大的用户 1 最终用户 上图为美国商用机器公司（IBM）PC产品的整合分销渠道系统示意。这里，IBM更具自己 的特点，IBM根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络。 在这个网络中，选用多条渠道来销售PC，有些渠道由IBM自己拥有和经营，有些渠道由独立 的经销商或代理商经营，不同渠道向不同的顾客和用户销售产品。例如，IBM销售公司主要 负责一些大、中型企业用户，IBM直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户(如律 师、会计师等)销售计算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。这两个渠道由IBM直营。 IBM的直接销售部门向客户分发含 800 服务业务的小册子。用户可呼叫 800，由IBM呼叫中心 确认身份之后，由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后，IBM将设备发给客户， 现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。IBM分销网络的第三种销售渠道是一些 专门向某些领域销售计算机的中间商，包括计算机专营商店、代理店和各类经销商，它们向 IBM购入计算机及相关的软件、硬件及配件，转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行 业的用户。 2．公司以往进入市场和未来发展的步骤 ①50 年代初至六十年代中期，大型电脑阶段。在这一时期，IBM 公司第二代领导人小沃 森及时调整了公司的战略战术，改变了公司的生产结构，在世界电脑业中，高屋建瓴，势如 破竹，建立了一个不可挑战的电脑王国。 ②60 年代中期至 80 年代初期，小型电脑阶段。在这一时期，IBM 公司依然横扫千军如 卷席，其在电脑界的霸主地位坚如磐石。 ③80 年代初至 90 年代中期，个人电脑（Pc 机）阶段。当此时也，尽管 IBM 公司率先推 出了个人电脑，但是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题，IBM公司的龙头老大的地 位有所动摇。