双重路径决策中感应度的调节效应——基于多群组分析.pdfVIP

浙江科技学院学报，第24卷第5期，2012年10月 of ofScienceand JournalZhejiangUniversity Technology V01．24No．5，Oct．2012 DOI：10．3969／j．issn．1671—8798．2012．05．001 双重路径决策中感应度的调节效应 基于多群组分析 郭俊辉1，许妍琳2 (1．浙江科技学院经济管理学院，杭州310023；2．上海铁路通信有限公司，上海200071) 摘 要：为了理解消费者双重路径决策中路径间的分工与合作规律，通过对两项产品的数据拟合和多群组分析 发现：第一，消费者的产品选购过程可以用二阶段的双路径决策模型来描述；第二，在整个产品选购过程中，低感 应个体属于恒定的“双路径并重型选购者”，而高感应个体属于“单路径偏倚交替的选赡者”；第三，感应度是影响 消费者决策模式的一个有潜力的变量，它在前后两个阶段中对于两个路径的使用比重起到恰好相反的调节作 用。这些发现揭示了消费者对于商品信息的路径反应规律，它对于广告沟通策略具有应用价值。 关键词：双重路径；感应度；多群组分析 中图分类号：C934；F014．5文献标志码：A 文章编号：1671-8798(2012)05—0343—08 effectof indual decision sensitivitypath making Moderating basedon multi—groupanalysis GUOun—huil。XUYan—lin2 J ofEconomicsand ofScienceand 310023，China； (1．School University Technology，Hangzhou Management，Zhejiang 20007 Communication 1，China) Railway Co．，Ltd，Shanghai 2．Shanghai orderunderstandthelawofdivisionand inthedual decision Abstract：Into cooperation path of offour dataand analysis，thisstudy makingconsumers，throughfitting products multi—group has canuse modelof anddual— decision—makingtwo—stageprocess followingfindings．First，we tOdescribeconsumer rocess．Second，intheentire purchaseprocess， path purchasep product lower individualstake balanced manner；in se