基层医药公司多元化营销探析.docVIP

精品论文 参考文献 基层医药公司多元化营销探析 蔡 娟 (山东省菏泽市牡丹医药有限责任公司 274000) 【摘 要】伴随着药品零售企业的全面放开，进入壁垒降低，医药售药业竞争愈加强烈，多元化营销是其必然的选择。本文就目前药店多元化经营做出一些简单进行分析。 【关键词】药品零售企业；竞争；经营；多元化 应当看到，在我国药品零售企业受包括宏观经济、消费者需求、市场竞争等在内 的宏观因素的影响，以及受到包括商品价格、服务、选址、广告与促销、店铺设计与 商品陈列等微观因素的影响。两种因素是零售经营者制定经营战略与营销策略的重要 前提。从现阶段我国药品零售市场情况来看，非处方药品种已经基本能满足自我药疗 需要，零售终端扩张速度在加快，药品数量在增加，利润空间变小，行业竞争更激烈， 因此，药店多元化经营成为一种必然趋势。 一、制约多元化营销的因素 现阶段，制约我国药品零售企业多元化营销的因素表现为以下几点： 1、成本过高 医药流通组织结构冗杂、流通秩序混乱，医药流通企业数量多、销 售半径短。我国往往有6-7 个流通环节，结果造成流通成本高。国外的成熟市场，药 品流通环节一般为2-3 个，增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，总体成本 明显增加。 2、经营定位不明 近年来，一些基层药店多元化尝试食品、日用品、化妆品销 售和各种便民服务等。从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进 等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，没有显示出 有特色和清晰的定位。经营项目和商品品类组合与消费者传统的医药公司的内在消费 观念关联程度不高，因此未能形成连锁超市中常见的主销商品和关联商品之间的互动 关系，没有强化目标顾客群需求的分析。 3、网点布置 受租金等因素的制约，药店经营面积有限，处于闹市区多的也只 有几百平米，小的药店面积一般也只有几十平米。在这样面积的药店内按分类管理陈 列已经是很难，再要增加多元化经营的项目，会使专业经营区域拥挤杂乱。顾客会对 药店的印象大打折扣。 4、营销人才短缺 多元化经营需要多元化经营的专业人才；卖化妆品就得有掌握 化妆品的营业员和管理人才。目前国内的医药公司多元化经营专业人才奇缺，专业营 销顶尖级人物更少，也很少让专业的管理咨询机构介入。 5、营销策划单一 长期以来国内药店只卖药品，消费者已经认同了药店只卖医 药相关产品的格局，若消费者在药店内看到化妆品之类的其他商品，反倒认为药店主 题模糊。消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，药店开始新的品类和服 务项目时，如果不能做到大型平价超市的营销企划、促销活动造势等，就很难有稳定 的顾客群，消费者难养成在药店消费其他商品的习惯。药店多元化经营主要有两个根 本性的问题，一是药店经营人员没有建立现代营销观念，没有现代营销的观念，没有 站在战略的高度来规划、经营管理自己的门店；二是缺乏消费者市场的需求调研，决 策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地商圈内的消 费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用 习惯等。 二、医药公司多元经营再认识 医药公司的多元化经营是指医药企业在现有业务领域基础上增加新的产品或业务 经营战略。依据现有业务领域之间的关联程度，又可以把多元化战略分为相关多元化 与不相关多元化两种类型。从战略管理的角度来说，医药公司实施多元化经营可以实 现范围经济、分散经营风险、增强竞争力量。在当前竞争激烈的市场中，医药公司选 择多元化经营战略时，应全面分析，认识到药品是特殊商品，应考虑外部环境与内部 环境条件变化的影响，科学慎重地选择经营战略。 1、强化专业化 多元化经营应建立在高水平的专业化之上。提高专业服务，追 求更高的服务质量，这是医药销售竞争带来的必然趋势，也是药品的特性所决定的。 这就要求公司具备相当的规模，达到营销人员与所经营的多元化商品所需人才的匹配， 才有可能取得多元化经营的成功。 2、应定位准确 医药公司的多元化战略定位的准确涉及这样几个因素：(1)特色 经营。不少国内药店涉足多元化经营，经济效益不明显，原因就在于定位上，没有经 营特色。(2)更新观念。随着生活的提高，多样化、个性化已成为购物的新思潮，对于 商品的选择，消费者形成“最适合于我的商品”观念。(3)网点设计合理。网点是提供零 售业者与消费者之间有效沟通的场所，因此，零售药店要排除传统经营的影响，在商 品分类陈列上要有一定的条理性和针对性。 3、建立电子商务网络 医药批发企业和零售企业应积极进行