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国际知名动漫企业的品牌运营典型个案分析及其启示 ●名牌战略?FamousBrandStrategy CHINESEamp;F0R#IGNENTREpRENEIJRS 国际知名动漫企业的 口 口口牌运营典型个案分析及其启示 我国的动漫产业发展相对比较 滞后,通过对国际知名动漫企业品牌 运营模式的分析,从而找出对促进我 国动漫产业发展的有益启示具有重 要意义:一是实现动漫产业的真正价 值,以动漫衍生品反哺核心动漫生 产;二是借品牌知名度旺销衍生商 品,借衍生商品烘托品牌知名度;三 是形成商业集群,以一个品牌带动数 种产业发展;四是促进产业升级,创 意产业带动制造业联合发展. 品牌授权义称品牌许可,是指授 权者将自己所拥有或代理的商标或 682011Sl第5驯(总第372瑚) 品牌等以合同的形式授予被授权者 使用;被授权者按合同规定从事经营 活动(通常是生产,销售某种产品或 者提供某种服务),并向授权者支付 相应的费用——权利金;同时授权者 给予人员培训,组织设计,经营管理 等方面的指导与协助.品牌授权模式 目前是动漫产业开发动漫衍生品,进 行跨业合作的核心模式.该模式充分 利用了动漫产业品牌形象的多领域 覆盖性,多渠道影响性,能将多个文 化平台进行产业链接,从而最大限度 地实现动漫产业的广泛连续赢利. ●王文卿 目前,在美El等动漫强国,品牌 授权模式早已经过充分的运用和 实践,并为其动漫产业创造了巨大利 润,打下了深厚的产业基础.我国的 动漫产业发展比较滞后,通过对国际 知名动漫企业的品牌运营的典型个 案进行分析,从而找出有益的启示, 这对于促进我国动漫产业的发展具 有重要的现实意义. 一 ,国际知名动漫企业的品 牌运营典型个案分析 (一)迪斯尼:深掘品牌资源 沃尔特?迪士尼公司rrheWalt DisneyCompany)是美国最大的动漫 产业公司和全球最大的娱乐及媒体 公司之一.迪士尼在全球拥有强大的 娱乐和动漫品牌优势,其显赫的业绩 使它成为全球动漫产业发展的成功 样板之一.迪士尼用自身的品牌做乘 数,在后面乘上各种经营手段,价值链 各部分通过相互影响,相互促进,通过 成熟完备的品牌运营,获得高额的商 业利润.针对品牌形象的五步开发战 略,迪十尼成为了当{=__不让的动漫第 一 品牌.其五步开发战略是:第一步, 迪士尼凭借其精益求精的动画巨作, 电影票房加上全球发行,销售拷贝和 录像带收回成本并获得基本利润;第 二步,迪士尼在全球的11个主题公 园成为了神奇,梦幻和欢乐的象征, 迪士尼将动画片中的明星放人主题 公园,使乐园集游乐,饮食,社区中 心,戏剧表演为一体,将授权经营的 衍生品放到主题公园,在电影和公园 共同营造出的氛围,吸引大量游客游 玩消费;第三步,通过遍布全球的授 权专卖商店,加上迪士尼动画形象专 有权的使用与出让,品牌产品的生产 和销售以及相关书刊,音乐和游戏产 品的出版发行等衍生品实现盈利;第 四步,以互联网为载体,把迪士尼动 漫形象通过网络传输,获得利润;第 五步,迪士尼将公司的经典影片在间 隔几年,十几年甚至几十年之后又拿 到电视台播放,以吸引新一代观众, 获取利润的同时也强化了迪士尼经 典动漫形象在新一代孩子中的地位. 小结:迪士尼动漫产业通过品牌 形象的多层深化不断发展商业运作 体系,最终形成迪士尼文化影响着全 世界的受众群.一种观念的建构往往 能成为营销最大的动力源泉,当文化 符号已经成为文化生活的一部分,消 费者的购买行为成为下意识,其可持 续性,拓展性和高盈利性也就随之而 来了. (二)孩之宝:获取知名品牌授权, 以动漫影视拉动玩具畅销 孩之宝(Hasbro)是美国着名玩具 公司,世界第二大玩具商.目前公司 旗下有变形金刚,特种部队,星球大 战等多个知名品牌.最近几年来,孩 之宝强调采用三管齐下的方式经营 企业:增加玩具类和非玩具类核心品 牌;确定商机发展趋势和创新产品; 与迪斯尼和卢卡斯电影公司等娱乐 业主要公司签订许可协议. 迪士尼公司拥有大量优质的动 漫形象品牌,孩之宝积极获取迪士尼 FamousBrandStrategy?名牌战略●(HfNFSEamp;FcJlHENrREPR$NEURS 例.1983年,孩之宝从日本takara公 司购得变形金刚的版权后,邀请着名 的美国奇迹(Marve1)漫画公司,为玩 具创造故事,还委托日本东映动画公 司制作了三集动画片,并以商业广告 的方式将其拿到众多美国电视台付 费播放.这部动画片一经播出,收视 率就不断攀升,在变形金刚的动画片 创下40%的高收视率后,孩之宝开 始向电视台收取高额的版权费.后来 孩之宝收取的动画片版权费几乎相 当于变形金刚产品全部盈利的1/3. 随着动画片的热播,与变形金刚相关 的玩具产品也受到了市场的热烈欢 迎.2007年