市场渠道设计开发与管理.ppt

2002年2月 市场渠道设计开发及管理 市场营销基础 市场渠道概论 市场渠道战略决策（渠道设计） 市场渠道开发 市场渠道管理 分销合同 市场营销基础 市场概念 市场营销基础 传统推销概念与市场营销理念 市场营销基础 企业价值链 (Michael Porter of Harvard) 市场营销基础 价值实现过程 市场营销基础 企业战略规划过程 市场营销基础 SWOT分析 市场营销基础 企业竞争力 核心竞争力 当企业的核心能力与市场机会吻合时，就形成企业核心竞争力。 企业竞争力来自何方 人力资源 企业文化 核心技术（产品、制造、...） 研发能力 企业声誉 营销技术 营销网络 管理能力 财务能力 成本优势 市场营销基础 讨论题 当前中国企业的主要竞争力是什么？ 加入WTO后这些竞争力能否长久保持？ 企业核心竞争力应具备的条件？ 市场营销基础 市场战略是企业整体战略的重要组成部分 市场营销基础 市场营销组合（4Ps -- McCarthy） 市场营销基础 市场营销组合要同时针对分销渠道和最终客户 市场营销基础 市场营销概念总结 市场渠道概论 市场渠道定义 定义--由一些独立的同时又是相互关联的组织构成的， 它们将产品和服务提供给最终用户使用或消费。 市场渠道特点： 起点--生产者，终点--消费者 组织机构，由渠道成员构成 所有权（或使用权）的转移（至少一次） 市场渠道目标：高效率地，适时、适地满足目标客户 对产品的需求。 市场渠道概论 中间人的概念 市场渠道概论 中间人的概念 商业中间人（实体渠道） --独立法人，通过购买（资金）取得货权，再转售而取得利润。 批发商--向零售商或其它以商业为目的的买主出售 零售商--向最终用户或其它非商业性的买主出售 代理中间人 --非独立法人，以制造商名义进行商业活动，不取得货权，拿佣金。 代理商（包括厂家直销代表）：实体分销 经纪人：机票、保险、证券、房地产 中介中间人 --帮助、推动、促进商业交易的完成，不取得货权，也不参与谈判。 银行：资金、支付、信用 物流公司：仓储、运输、配送 广告代理：市场宣传，刺激需求（将需变为求） 保险公司 进出口代理 市场渠道概论 为什么需要中间人 --因为制造商不能从事直销 财力不足：投资直销网络需要巨额资金 利益不够：由于产品单一，投资回报率不高，不如投资生产领域 身份不合：当地公关销售能力有限，政策法规不熟或不允许，文化背景缺乏、市场接受程度低 产品不齐：生产厂--少品种大批量，用户--多品种小批量 效率不高 分销渠道的作用 --拟合供应与需求之间的距离 市场渠道概论 分销渠道提升交换效率 市场渠道概论 渠道的任务流程 市场渠道概论 渠道的职能 销售与促销 销售队伍：使供应商可以低成本地接触更多小客户 联系用户促销产品：更了解客户需求，深得客户信任 建立产品组合：方便客户，节约有哪些信誉好的足球投注网站成本 配货：拆大包，配货，打小包，提高上游运输效率 库存：屯货，降低供应商和用户的成本和风险 配送：小批、快速、高频次发货 融资：向供应商及时付款，向客户提供信用 风险承担：货物损坏、丢失、变质、贬值、废行，及财物风险 市场信息反馈：产品、价格、对手动态、市场趋势 服务（售前/中/后）：产品应用咨询、解决方案、订货、供货、安装调试、退货保修、维护维修、培训、客户跟踪、… 不能承担履行上述职能的中间商必将被供应商短路 市场渠道概论 讨论：经销商承担的风险 质量不稳 厂家倒闭 国家政策调整 假冒伪劣产品竞争 厂家调价 下游客户欠款 运输保管：货物损坏、丢失、变质、贬值、废行 厂家过河拆桥 市场渠道概论 渠道结构（长、宽、组合） 渠道的起止点 起点：制造商/生产商/ 厂家--供应商 终点：最终用户--目标市场 消费者 产业用户 市场渠道概论 渠道长度 消费市场 市场渠道概论 渠道长度 产业市场 市场渠道概论 渠道宽度 独家分销--指定地域或市场，独家分销 利于控制：市场政策、服务水平 品牌排他性：不能同时代理竞争品牌，利于品牌塑造和维持利润空间，开拓市场资源集中 市场覆盖面小 选择分销--指定地域或市场，少数几家分销商 有更大市场覆盖面，可利用资源更多 控制力稍差 密集分销--指定地域或市场，尽可能多的分销商 市场覆盖面大 很难控制 适用于有品牌优势、市场容量大的大众消费品 市场渠道概论 渠道组合 市场渠道概论 渠道组合举例--IBM个人计算机分销网络 市场渠道战略决策 渠道的选择直接影响到其它市场决策 定价 超市--低 专卖--高 销售队伍及任务 直销--针对最终用户销售产品 分销开发管理分销商 宣传计划 拉动 推动 服务体系 直接--维修服务队伍（海尔空调） 间接--整合（4S店）/ 独立（特约维修站） 渠道激励与培训 市场渠道战略决