07--企业、企业的目标及其供求行为.pptVIP

Chapter 1 第7章 企业、企业的目标及供求行为 本章概要 企业的本质 企业的目标 利润最大化企业的产量决策 利润最大化企业对投入的需求 生产者剩余 非利润最大化企业的行为 企业的本质 传统的新古典经济学以市场交换为研究对象，以价格为研究中心，而企业只是被作为追求利润最大化的经济活动主体之一。 在新制度主义经济学看来，市场和企业，甚至价格，都只不过是人类进行经济活动的不同组织形式而已。交易活动既可以在市场上进行，也可以在企业内进行。因而，企业也应该像市场一样被重视和研究。现代企业理论的两大支柱是交易成本理论和信息经济学理论。 企业的本质 企业理论是美国经济学家罗纳德·科斯在1937年于《企业的本质》一文中首次提出的。科斯首倡了从交易成本角度来分析市场和企业的研究方向。 交易成本就是只与交换有关的成本，是交换过程中消耗的稀缺资源（它们既不创造产品，也不创造利润）。科斯认为，企业和市场是两个可以互相替代的资源配置的机制。企业以权威来协调，市场以价格来协调。市场上交换各方是平等的，决策是分散的，信息由价格传递；而在企业中，交换各方是上下级关系，决策是集中的，信息通过指令和汇报传递。 科斯认为，当人们感到市场上交易成本最小时，人们就会在市场上完成其交易；当人们感到企业中交易成本最小时，人们就会在企业中进行交易。而现存的企业与市场并存，也是人们选择交易成本最小化的结果。 企业的本质 不同组织中的交易成本不同主要是各个组织内信息不完备的程度不同造成的。 在信息完备条件下，在企业中交易与在市场中交易没有什么不同。而在信息不完备条件下，交易双方都企图从对方了解相关信息，监督对方的行为，约束和惩罚对方的违约行为。这些活动必然会消耗资源，从而导致交易成本。由于情况多变、人们的智力有限、信息不完全、合同（契约）的不完备。因此，交易成本无从避免。 企业的本质 市场和企业也都无法避免各自的局限性。市场的合同可能有漏洞，企业的决策也可能有失误。前者会导致机会主义，而后者也会产生不平等。 这样一来，就产生了到底是采用市场交易合算，还是采用企业内交易合算的问题。 企业的本质 威廉森认为，如果某种交易要求其中一方或者双方从事专门化投资，那么这种交易的交易成本在企业组织里比较小。一般说来，在市场上，越是与少量的或者唯一的生产者进行交易，其市场交易成本就会很高。这时，把市场交易变为企业内部交易，其交易成本就比较小。另外，当交易涉及到信息的不对称时，市场交易的交易成本较高。 但是，企业内部的交易也并非没有成本。一般情况下，企业内部的交易成本也会随着企业的扩大而越来越高（因为企业越大，监督和激励雇员的成本就越高）。当企业内部交易成本高到与市场交易成本相等时，企业就不会继续扩大了。这时，企业与市场是并存的，二者的范围也就大致相对确定下来。 企业的目标 企业的目标一般是利润最大化。 利润最大化 企业的目标只有利润最大化吗? 其他目标 产值最大化 预算最大化 平均收入最大化 红利最大化 短期利润最大化 利润最大化企业的产量决策 确定厂商利润最大化的产量水平 利润 ( ) = 总收入 – 总成本 总收入 (TR) = PQ 总成本 (TC) = CQ 因此: 利润最大化企业的产量决策 利润最大化企业的产量决策 利润最大化企业的产量决策 边际收益 是指每增加一单位产量时成本的增加量。 边际成本 是指每增加一单位产量时成本的增加量。 利润最大化企业的产量决策 可以说: 当MC = MR，利润最大 利润最大化企业的产量决策 案例：亚马逊网上书店 为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业绩？ 亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，经历了7年的发展历程。 亚马逊网上书店2002年底开始赢利。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。 案例：亚马逊网上书店 物流是亚马逊促销的手段 亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。 三次采取此种促销手段。前两次免费送货服务的门槛分别为99美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过25美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。 案例：亚马逊网上书店 市场结构真的可能是完全竞争吗？ 厂商考虑的仅仅只有成本和收益吗？ 案例：星巴克 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 案例：星巴克 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克