广告文案教程 第四章 广告受众心理.ppt

第四章 广告受众心理 任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。 要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。 广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。 第一节 目标受众的期待心理 人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。 在一般情况下，受众的心理期待往往“处于一种笼统、朦胧的状态”。 广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。 一、丰富多彩的期待心理 根据期待的对象划分，可分为物质性期待和精神性期待； 根据期待的主次划分，可分为优势期待和非优势期待； 根据期待的时效划分，可分为长远的期待和近期的期待； 根据期待的层次划分，可分为生存期待、享受期待和发展期待等等。 在实际生活中，支配消费者消费动机的心理期待，往往表现得更加具体。 对消费者的期待了解得越清楚、越细致，广告的针对性就越强，效果就越好。 据研究分析，消费者常见的期待心理有： （一）求实心理 求实心理是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要。 具有这种心理期待的消费者比较讲求“实用”、“实惠”。 这类消费者选购商品时特别注重商品的效用、质量和方便，不过分强调外观的新颖、漂亮以及内在的象征意义等。 如，他们关心的是电视机图像是否清晰，电冰箱是否制冷好、耗电低，空调是否省电，是否只有很小的噪音等。 针对这一类消费者，商品广告应突出商品卓越的性能和质量。 新飞电冰箱在激烈的冰箱广告大战中，其诉求重点是省电，而2002年夏季春兰空调的广告则强调其产品的静音效果。 它们都把自己的广告诉求放在“实惠”上，也都取得了不错的销售业绩。 （二）求廉心理 求廉心理是以少花钱为其主要特征的购物心理，具有这种心理期待的受众追求“价廉物美”。 勿庸置疑，不管在什么时代，低价格总是大多数消费者选择商品的一个重要因素。 这些消费者有时对商品的性能、外观和包装等不大计较，而对同类商品之间微小的价格差异往往比较敏感。 在平时生活中，厂商常常会抓住受众的这种心理大做文章。 比如在彩电的广告大战中，“熊猫”彩电常常抓住受众的求廉心理，不断宣传本产品是“同类产品最低价”，曾经有过比较高的市场占有率。 （三）求美心理 求美心理是以追求商品美感为主的购买心理期待。其核心是“美观”。 消费者（相当一部分是女性）在选购商品时，特别重视商品造型、色彩、包装等外观美，注意商品的美化作用。 他们着重追求的，不是商品的使用价值，而是商品的艺术欣赏价值。 消费者不仅追求商品本身审美价值，且对商品广告审美品位有较高要求。 他们往往会因为一则创意新颖的广告而去注意并购买广告中所宣传的商品；也会因为广告的粗制滥造、缺乏品味而不知不觉地排斥其宣传的产品。 因此，一则成功的广告往往会在宣传产品美的同时，注意自身美的形象。 求美是人们的普遍心理，消费者对商品美感的追求历来如此。 随着社会发展，人们生活水平提高，消费者对商品美感的渴求会愈来愈甚。 （四）求新心理 求新心理是以追求商品时鬈、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待。 在求新心理期待中，很大程度上包含有好奇心理因素的作用，因此求新与好奇又往往纠合在一起。 核心是“新奇”、“与众不同”。 这类消费者在选购商品时，特别注意该商品是否别具一格，是否见所未见，而不大注意商品的实用与否和价格高低。 比如，他们在购买手机时，只要中意，肯定会购买必威体育精装版的款式，并会不断更新，根本不会在乎价格的高低。 针对这类受众进行广告诉求，应在商品的新颖性方面做文章，以吸引他们的注意。 （五）求名心理 求名心理是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待。 其核心是崇拜、信任名牌商品。 许多商家有这样的经验，只要是名牌商品，不管价格多高，都能卖掉。有时甚至是价格越高，卖得越好。 造成这种购买行为的原因是，名牌商品往往可用来显示或炫耀身份、地位等，如皮尔·卡丹服装、劳伦斯手表等等。 在求名