广告文案教程 第五章 广告创意.ppt

第五章 广告创意 广告创意对于广告文案写作的重要性是不言而喻的。 广告创意的产生，绝不只是简单地形成构思，而是要在市场调研所获得的资料的基础上，在广告目标的指导下，体现广告策略思想，在广告预算的范围内进行。 也就是说，广告创意作为广告运动的一个环节，是随着广告运动流程的逐步实施而进行的。 第一节 广告创意的本质 一、广告创意概述 （一）广告创意的涵义 创意，在英文中叫Creation。 “创”即创造，“意”即意象、意念、意境，“创意”即创造新的意象、新的意境。 韦伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。” 森特·格威克曾经说过：“创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。” H·弗兰克认为：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等等，把这些材料分类、整理、归纳出需要传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。” 美国《广告时代》对创意下了如下结论： “广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。” 如上种种，对于广告创意这一概念的界说，可谓众说纷纭。 广告创意的概念，被集中强调的是： 一是“新”，创意就是要突破常规，用新颖的方式传达意念； 二是“组合”，广告创意不是凭空想象，它来自于对商品、市场、人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料，在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，运用想象、加工、组合和创造的手段，使商品潜在的优点升华为消费者能感受到的具体的、新的形象。 任何割裂流程，不以调研及目标等为前提的单纯创意，都是危险和有害的。 创意再精彩，但和目标南辕北辙，其结果是可想而知的。 （二）广告创意与艺术创作的差异 广告创意不是纯艺术创作。 由于广告与纯艺术有着根本的区别，所以，广告活动中的创意与艺术创作也有很大差异。 广告与纯艺术的区别 广告以传达信息为根本功能；艺术以欣赏为根本功能。 广告运用想象，但必须证实想象真实；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的。 广告创意受广告产品制约、策划制约；艺术构思不受制约。 广告以追求广告效果为目的；艺术以作者个人情感抒发为目的。 广告瞬间传达、受时空制约；艺术不受时空制约。 广告讲究产品个性与风格；艺术讲究艺术家个性与艺术风格。 广告诉求必须清晰、准确、防止误导；艺术追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷。 广告以市场为基础，消费者为中心；艺术以艺术家个人感受为基础、艺术形式为中心。 广告集中各方心力，以集体劳动完成；艺术以个人的创作方式进行。 广告活动全方位，全媒介一体化；艺术呈现为单一形态艺术品。 二、广告创意的依据 从现实的情况来看，无论是发展新概念还是形成新构想，几乎所有的创意活动都是从相关信息的输入开始，然后才有可能开始演释推理和想象组合。 在这些与未来解决创意问题密切相关的信息中发现新的看法，新的价值，新的灵感火花。 所有的广告创意活动都源起于信息的输入。 广告文案撰稿人所需要的信息，有专业市场调查的内容，也有二手资料，还有先前的知识和经验。 信息的输入越丰富、越具体、越鲜明，对实际创意的帮助就越大。 创意活动所需要的信息大致有： （一）企业与产品发展的历程 一是公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或更新换代等）。 二是当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数目、设备以及营业部门等的数目及场所）。 三是分析特定商品在“过去年”的营业额。 四是从宣传活动的实施能力出发，分析广告主过去5年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利润率等。 五是企业市场活动方针、策略、组织实施，广告与其他市场活动有何关联。 六是影响广告活动的因素。 七是对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、