赖钻文-200530990613-奶业龙头企业应对三聚氰胺事 件的营销策略比较分析(电子版).docVIP

毕 业 论 文 奶业龙头企业应对三聚氰胺事件的营销策略比较分析 赖钻文 200530990613 指导教师 左两军 副教授 学院名称 经济管理学院 专业名称 市场营销（物流管理方向） 论文提交日期 2009年5月 论文答辩日期 年 月 答辩委员会主席 ____________ 评 阅 人 ____________ 摘 要 被称为中国奶业的“9·11”事件——三鹿问题奶粉，无疑将彻底颠覆中国奶业在消费者、在国际上的影响力。中国奶业在此次事件中，诚信力跌到了谷底。作为中国乳制品行业的“三巨头”——蒙牛、伊利、光明也未能幸免。这次事件影响力之大，范围之广，对中国乳业伤害之深，只是让人感觉到有点罄竹难书，但事件已经发生了，而且从政府到企业都在积极应对，还是应该看到有好的一方面。 本文主要探讨蒙牛、伊利和光明这三家乳业龙头企业如何应对三聚氰胺事件带来的危害，以及对这三家企业的危机营销策略进行比较分析，再结合中国整个乳业及政府对三聚氰胺事件的应对态度，寻求乳制品行业的复兴之路。 关键词：三聚氰胺事件 营销危机 营销策略 目 录 1.引言 1 1.1研究的目的与内容 1 1.2研究方法 1 2.三聚氰胺事件对奶业的影响分析 1 2.1三大乳业集团的三聚氰胺事件事件 1 2.2三大乳业集团面临的危机 2 2.2.1销售危机 2 2.1.2资金危机 2 2.1.3品牌信誉危机 2 2.1.4区域品牌与替代产品的崛起 3 3.三大乳业集团的营销策略比较分析 4 3.1消费者对三聚氰胺事件的反应 4 3.1.1对产品着重点的转变 4 3.1.2对乳制品行业信心不足 4 3.2三大乳业集团应对危机的营销策略比较 5 3.2.1公关策略比较 5 3.2.1.1蒙牛承诺赔偿患者家庭 5 3.2.1.2光明表示负责到底 6 3.2.1.3伊利坚称没问题 6 3.2.2创新策略比较 7 3.2.2.1价格促销 7 3.2.2.2细分市场 8 3.2.2.3广告营销 8 4.三大集团营销策略的绩效分析 8 4.1重建对乳制品行业的信心 8 4.2促销拉动销售 10 5.对策与建议 10 5.1生产过程透明化 10 5.2加强消费者的食品安全意识 10 6.结论 11 参考文献 12 英文摘要 13 致谢 14 附录 15 本科生毕业设计成绩评定表 1.引言 1.1研究的目的与内容 本文旨在探讨乳业三聚氰胺事件发生的原因以及就此事件对乳业所产生的负面影响进行分析。本文主要选取乳制品行业中的三大巨头企业——蒙牛、伊利、光明三大集团作为研究的代表。通过对这三家乳业龙头企业应对三聚氰胺事件的营销策略进行研究，从而提出如何进行危机营销以及品牌重塑的建议。 1.2研究方法 本论文的数据主要采用问卷《奶业三聚氰胺事件对消费者购买行为的影响》的调查数据进行分析，其中发放问卷205份，收回205份，有效问卷为197份，有效率为96.1%。问卷的发放形式主要是利用随机抽样的方法，以街头发放的形式进行，调问卷的调查对象主要集中在广州市、深圳市和东莞市，三个城市的比例为82:47:68；调查对象的男女性别比例为3:4；被调查者中，年龄在15-25岁的人数有53人，25-35岁之间的有29人，35-45岁之间的有31人，45-55岁之间的有24人，55-65岁之间的占37人，65岁以上的有23人。 2.三聚氰胺事件对奶业的影响分析 2.1三大乳业集团的三聚氰胺事件事件 2008年9月8日，甘肃《兰州晨报》首先以“某奶粉品牌”为名，爆料中国存在“毒奶粉”，首先引发网络地震。9月11日，新华社点名指出生产毒奶粉的厂家为河北三鹿集团，一时舆论哗然。在媒体的追踪下，全国各地因各种奶粉出现婴儿肾结石的病例屡被发现，工商质检部门在9月下旬不得不对全国奶制品企业做出调查，结果全国有40余家奶企使用了三聚氰胺，蒙牛、伊利名列其中三聚氰胺污染竟已成为中国乳业的潜规则中国奶业在消费者中的形象 图一 品牌是否还值得信任 2.1.4区域品牌与替代产品的崛起 相对于蒙牛、伊利和光明等一线品牌的销售危机，一些区域品牌与一些替代产品却趁机抢占市场。比如广东省的晨光、燕糖等品牌的知名度与价格都上涨，而像豆奶类的产品更是卖得火红。 调查中，就三聚氰胺事件前后对比，消费者更愿意选择区域品牌的比例由原来的9%上升到了现在的20%。 除此之外，国外品牌也加紧了对中国市场的进入，想值此机会抢占中国大市场。具体数据详见图二。 图二 三聚氰胺事件前后消费者更愿意选购的品牌 3.三大乳业集团的营销策略比较分析 3.1消费者对三聚氰胺事件的反应 顾客就是上帝，这是营销界的圣经宝典。只有摸清消费者的心理，企业才能对症下药，挽救消费者的心，更是挽救企业的性命。 3.1.1对产品着