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移动互联网时代图书馆微信公众平台运营方向与营销策略探析 王植宁 （福建省图书馆 福州 350001） 摘 要 伴随着移动互联网的发展，微信公众平台已经成为图书馆进行服务推广和参考咨询的重要渠 道之一。本文通过对图书馆微信公众平台的现状分析，指出运营中普遍存在的问题，并结合实际案例提出 图书馆微信公众平台的未来运营方向，探寻其营销推广的可行性策略。 关键词 移动互联网 图书馆 微信公众平台 营销策略 无移动，不生活。随着网络技术的不断发展，移动互联网越来越融入人们的生活。中国互联网络信息 中心公布的第39次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达 [1] 6.95亿；易观智库预测数据显示，到2018年中国移动互联网用户规模将达到8.9亿人。 移动互联网的 出现打破了时空壁垒，在人与人、人与物之间建立起更为紧密的联系，并催生着场景经济，改变着人们固 有的行为方式，甚至重构着当今人们的社会生活。2015年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联 网+”行动计划，互联网强国战略正式扬帆起航。对于图书馆来说，运用好移动互联网这一工具，更好地 进行阅读引导与服务推广，既是千载难逢的机遇，也是前所未有的挑战。 伴随着微博、微信、微视频、微直播等移动互联网应用的相继出现，不少图书馆在短暂观望之后，都 纷纷选择借势而上，积极运用微媒体进行图书馆业务的宣传与推广。其中微信公众平台因其互动便利、精 准传播、信息到达率高、时效性强等特点，成为许多图书馆近年重点打造的移动互联网平台。 1 图书馆微信公众平台运营现状 2012年8月，微信公众平台正式上线。次年，微信公众号划分订阅号和服务号，个人和组织机构都可 以通过平台向移动端的订阅用户进行信息的快捷发布与互动。企鹅智库发布的《2016年微信经济社会影响 力研究报告》显示，微信月活跃人数达8.89亿，微信公众账号开通率已超 1000万。图书馆开通微信公众 号成为大势所趋，《图书馆微信公众平台应用研究》一文指出，截至2016年7月，我国开通微信服务并通 过微信官方认证的图书馆已经有 1300余家，其中高校图书馆约为690多家，公共图书馆约为670多家。[2] 笔者调查发现，目前图书馆微信公众平台运营主要呈现出以下特点： 1.1在人员配置上，兼职多，专职少 目前，除湖南图书馆指定专人负责微信公众平台运营外，大部分图书馆的微信运营者仍是兼职。部分 图书馆虽然成立了微信公众平台运营团队或新媒体小组，但成员依然来自各个业务服务窗口，往往身兼数 职。兼职的状态，决定了图书馆微信运营人员在微信公众平台的服务开发和内容打造上，很难投入全部的 时间和精力，更不要说做好微信公众平台运营数据分析、业务统筹开发以及进行运营决策与营销推广。 1.2在内容运营上，原创与转载并存 目前，图书馆微信公众平台的内容主要由原创与转载两部分组成，其中原创占比略大于转载。山东省 图书馆发布的 《全国公共图书馆微博微信监测月报》显示，2017年4月，纳入监测的76家公众号中，原 创文章2345篇，转载697篇，原创率达77.1%。图书馆微信公众平台发布的原创内容主要以讲座、展览、 活动等预告类信息和图书推荐类信息为主，并含有一部分数字资源推荐和政务类消息。转载内容主要包含 名人名家经典作品赏析、图书推荐、阅读方法论及励志类文章。 1.3在服务开发上，开始重视自定义菜单与微信图书馆建设，但功能略显单一 有别于早期图书馆微信公众平台的纯信息发布模式，随着微信公众平台功能的不断开发与优化，目前 不少图书馆已经开始注重公众号底部自定义菜单的开发与建设，打造出“微服务大厅”等集图书借还、图 书查询、参考咨询、信息公告等于一体的数字化服务平台。但在功能划分上还是以借还、咨询等基础业务 为主，图书馆的创新性服务及数字资源推广较少。 1.4在品牌打造上，整体性思维偏弱，媒介关联度不高 在品牌建设上，图书馆的微信公众平台多以图书馆名称命名，头像设置上以图书馆标识或图书馆建筑 图片为主。省级以上的图书馆微信公众号多已开通微信认证，“账号主体”栏显示认证标识。但大多数图 书馆在微信公众平台与微博、头条号、网站等平台之间缺乏整体规划，内容上多是相互复制，没有充分发 挥各媒体平台的功能优势，实现服务互补与宣传互动，产生1+12的效果。而且，有的图书馆开通多个微 信公众号，虽然在内容上各有侧重，但缺