广告策划--第六章__广告媒体策划.pptVIP

第六章 广告媒体策划 [学习内容] 1、广告媒体概述 2、广告媒体策略 3、具体广告媒体选择决策 4、广告媒体策划的程序 5、整合营销传播 [学习目标] 1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较 一、广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动 中把广告信息传播给目标受众的物质技术 手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播 通道。 二、广告媒体的种类 1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 三、广告媒体的特性比较 1、报纸媒体 优点： 缺点： ●版面大、篇幅多，广告主可充分选择 ●时效性短 ●传播面广、传播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新闻性，可信度大 ●无法对文盲产生效果 ●简易灵活 ●缺乏动态感、立体感 ●印象深刻 与色泽感 ●具有权威性 优点： 缺点： ●可保存性强，没有时间限制 ● 时效性不强，灵活性差 ●读者集中，选择性强 ●印刷复杂，成本费高 ●编辑精细，印刷精美 ●优秀杂志少，广告效果不突出 ●发行量大且广 ●专业性强，读者有一定限制， 广告选择面小 优点： 缺点： ●传播迅速，覆盖率高 ● 时间短，难于记忆 ●次数多，收听方便 ●听众分散，广告效果难以测定 ●听众感到真实、亲切 ●有声无形 ●改动容易，极具灵活性 ●广播广告转瞬即逝，不易存查 ● 制作简便、费用低廉 优点： 缺点： ●声形兼备 ●传播信息迅速，稍纵即逝 ●覆盖面广，收看率高 ●观众选择性较低,信息不易保存 ●不受时空限制，传递迅速 ●制作费用高 ●具有娱乐性，广告效果好 ●广告制作复杂、时间相对较长, ●具有强制性广告特点 对于时间性强的广告无法满足 第二节 广告媒体策略 一、影响广告媒体选择的因素 二、广告媒体策略 案例5-4：台湾黑松广告媒体策略 一、影响广告媒体选择的因素 ●产品特性因素 ●媒体受众因素 ●营销系统的特点因素 ●竞争对手的特点因素 ●政治、法律法规、文化因素 ●媒体的成本因素 ●媒体的寿命因素 ●媒体的灵活性因素 ●广告文本的特点因素 ●广告预算费用因素 具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时， 须考虑如下因素： (1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售 玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的 情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或 电台上作广告。 (2)产品特性。 不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面 分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品， 最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装 之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。 (3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 (4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明