广告创意---第三章_中国传统文化心理与广告.pptVIP

（四）道德追求 企业文化在广告中的表现 　　 五、语言文字——中国文化的重要特色 （一）字形 （二）字音 （三）字义 　作业 　 　　　　分析喜之郎的广告之路 第三章 中国传统文化 心理与广告创意 知识要求: 1.了解中国文化的原生态与次生态特征 2.懂得广告创意与民族文化结合的重要性 3.初步学会从文化角度分析广告创意案例 技能要求： 1.了解中国文化中的群体取向与权威意识对广告创意的 影响 2.懂得中国传统的自然观和知识观在广告创意的表现。 3.学会有分寸的根据中国性道德习惯进行广告创意的 构思与设计 何洁：民族情与国际观 中国传统文化中有很多优秀的思想成果，设计师应该通过文化传播使传统文化的精髓发扬光大。做广告设计的人，一定要有自己的文化辨识能力，有自己的选择标准。 例如：国外的图形设计课，大家都觉得很新，但后来发现，在设计创作中体现出的所谓抽象符号，其原理与中国使用了几千年的文字符号相通。从象形文字到今天的符号抽象的设计方法，从创作理念上讲都是一个字一个意。 张小平：广东黑马广告有限公司 如果二十年前我们不学习外国先进的东西，那我们无知；但在今天，我们还不重视，发展和传播中国文化，那是我们无能。 劳双恩：智威汤逊-中乔（上海）创意总监 创意就是“就元素新组合”。他认为：中国几千年的文化底蕴深厚，中华文明源远流长，这里有太多的元素可以使用在创意中。在中国做创意，面对的是中国的消费者，用中国消费者熟悉的语言去做创意的时候，事情会变得很简单。因此我们必须充分运用好中国本土的素材。正处于高速发展的中国在技术上突飞猛进，新事物层出不穷，有大量的新元素不断涌现，给创意留下的可能空间是无限的。 案例:美国运通公司信用卡广告在中国的成功 画面：三张中国人（以汉语拼音将姓名印在卡上）使用的运通卡，成品字形排列。 标题：小小一张卡，能比黄金更珍贵吗？ 正文：黄金固然珍贵，然而当您出国公干时，拥有美国运通公司信用卡，将远胜携带黄金和现款。美国运通公司信用卡，处处备受欢迎和礼遇，既方便又安全，实在是身在外地时不可或缺的财力及信用凭证。 对公司组织而言，美国运通公司信用卡正是处理公干消费事宜的最佳方法。因为采用美国运通公司信用卡的单位，将会按月收到“月结总览表”，所有的公干和业务应酬的情况将详列表内，精确齐全。此外，选用美国运通公司信用卡，更无需事先准备大量现金以供雇员公干消费，令资金可灵活运用。既安全又方便。 美国运通公司信用卡更是个人荣誉及身份的象征，会员所享有的专有权益与服务，远非其他的信用卡所能比拟，包括：全球各地超过200万家以上的特约商号接受运通公司信用卡，其中包括饭店、餐厅、商店、百货公司、医院、汽车租赁公司及航空公司等，使您一卡在身，世界通行。在国内，现已有超过1500家商号接受使用，分布27个省市及自治区的120个城市内。美国运通公司在全球超过130多个国家设有1500多个旅游办事处，为会员提供全面的服务，包括现金影集、补发新卡及各种旅游服务等，完善周到。 美国运通信用卡，一卡傍身，世界通用。 中国10个二线城市消费习惯调查（现代广告08年5期） 成都人乐于消费安于生活 长沙人弥漫休闲娱乐气质 厦门人尤其关注居住环境 福州人渴望走出去 重庆人比较“讲政治” 青岛人悠闲中透着豪情 苏州人的教育投资很高 西安人的保守性消费 武汉人市井文化的消费形态 天津人的生活中不能没有相声 第一节 中国文化的原生态特征 中国古代文化的基本特征： 一、大陆文化（地理环境） 　　 颇富尊严感的“自我意识”。 二、农业文化 务实守常、中庸。 中国特有的政治秩序和政治观念。 三、宗法文化 对血缘关系的高度重视 对祖先的顶礼膜拜 对传统的极端尊重 第二节 中国文化的次生态特征与广告创意 一、人伦价值观----群体取向 二、社会价值观----权威意识 三、自然价值观----天人合一 四、知识价值观----思维方式 五、性价值观----中西差异 六、语言文字----中国文化的重要特色 一、人伦价值观——群体取向 （一）重视家族人伦，偏爱情感广告 1、中国人对传宗接代、抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。以孩子为主导的广告特别能吸引中国父母的注意和认同。 2、家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报，因此以孝为诉求点，同样是中国广告的特色之处。 3、家的外延的进一步延伸，由小家到家族到更大的群体。中国人对故乡、故土、朋友之谊、师生之情又别有