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在学习中共同分享 在分享中共同进步 如何制订项目经营计划 (告别“穷”忙的日子) 主讲人:廖地全 量化目标管理的基本诉求 项 目 主 要 特 征 A.明确的目标 其结果只可能是一种期望的产品，也可能是一种所希望得到的服务等 B.独立性质 项目与项目之间相对独立 C.资源成本的约束性 每一个项目都需要运用各种资源来实施，而资源是有限的 D.项目实施的一次性 每个项目只进行一次 E.项目的不确定性 项目的具体实施中，外部和内部因素总是会发生一些变化，因此项目存在不确定性 F.结果的不可逆转性 结果确定在项目结束时 ○目标的五个核心内容 项目计划从年度战略开始 直营年度销售战略目标 运营流程支撑 直营协调 商品物流保障 终端执行具体行动方式 目标工具态势分析使用模型 竞 争 优 势 A．产品优势 ???? B．有形资产优势 ???? C．无形资产优势 ???? D．人力资源优势 ???? E．组织体系优势 ???? F．竞争能力优势 ???? 一: 竞 争 劣 势 A.产品劣势 ????? B.有形资产劣势 ????? C.无形资产劣势 ???? D.人力资源劣势 ???? E.组织体系劣势 ???? F.竞争能力劣势 ???? 竞争劣势（Weakness）： 二: 三: 潜 在 发 展 机 会 A．环境变化的机会 ???? B．产品持续改善的机会 ???? C．资源整合的机会 ???? D．产品扩张的机会 ???? E．市场营销的机会 ???? 外 部 威 胁 A．环境变化的威胁 ????? B．商品物流的威胁 ????? C．资源分散的威胁 ????? D．资本缩水的威胁 ????? E．市场营销的威胁 ????? 四: 生成年度经营目标 组别 目标消费者分组 主要存在的问题 加权值 G1组 ● 不知道“×××”这一品牌 宣传计划 产品获知渠道 K=0 G2组 ● 知道“×××”这一品牌 ● 至今为止没有购买过“×××” ● 将来选择同类产品时不会选择购买“×××” 营销概念的独特性 品牌形象 K=5 G3组 ● 知道“×××” ● 至今为止没有购买过“×××” ● 将来购买同类产品时会选择购买 ● “×××”但不是首选“×××” 与竞争对手的差别 未能满足消费者需求 K=10 G4组 ● 知道“×××” ● 至今为止没有购买过“×××” ● 将来购买同类产品时会首选购买“×××” 店面的数量 促销 产品价格 K=15 G5组 ● 购买过“×××” ● 将来购买同类产品时不会选择购买“×××” 各方面因素，如质量、产品包装等 K=50 G6组 ● 购买过“×××” ● 将来购买同类产品时会选择购买 ● “×××”但不是首选“×××” 与竞争对手的产品价值比 K=80 G7组 ● 购买过“×××” ● 将来购买同类产品时首选购买“×××” 如何加强品牌的忠诚度 K=100 采用调查式或问卷式进行总结 原则一 明确性 指目标设定要切中特定的工作指标，不能笼统 原则二 衡量性 指目标表现是数量化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的 原则三 可实现性 指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标 原则四 相关性 指目标与其他指标的关联情况，可以证明和观察 原则五 时限性 注重完成目标的特定期限 类别 数据 类别市场1 本品 竞品1 竞品2… 市场销售 数据 销量 市场占有率 品牌跟踪 数据 品牌指数 品牌知名度 广告知名度 品牌尝试率 销售渠道 数据 渠道满意度 终端表现 终端覆盖率 ●量化描述年度经营目标 ○上一年度销售数据总结模板 业务类年度经营目标 组织类年度经营目标 1.销售额：**** 2.总体市场份额：*% 3.利润指标：*亿元 4.销售量：*亿元 1.人均利润：*元 2.人均职业素养分达到：*分 状态 类别 上年度情况 下年度目标 品牌营销 A指数 D指数 P指数 组织发展 （保持平衡的发展） 文化 素养 架构/制度 流程 生成市场营销价值策略 一切策略从市场需求中产生: 直营年度总目标 目标及需求 1.商品物流部 2.终端运营管理部 1.区域铺货特点 2.产品规划,研发 1.品牌推广策略 2.渠道规划与终端标准化 区域终端 生成策略类型 策略应用 品牌策略 中心至公司立项依据 渠道策略 物流与运营部立项依据 产品策略 研发部立项依据 新品上市策略 市场/研发部立项依据 ●根据营销价值，产生年度经营计划 生成部门乃至单位小组行动计划 序号 部门 提供资料 4 运营部 年度[品牌跟踪研究]数据 品牌指数/态度分组 品牌联想 5 年度渠道参数报告 覆盖率 终端表现 渠道满意度 6 年度市场销售数据报告（包括销售额、市场占有率等） 7 年度竞争对手销售数据报告（包括销售额、市场占有率等）